在B站花錢(qián)投廣告最多的AI公司，要易主了。
據(jù)熟悉B站的第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)人士觀察，2024年下半年，Kimi已經(jīng)不是B站上最能花錢(qián)投廣告的AI公司，字節(jié)系A(chǔ)I產(chǎn)品的相關(guān)投入正在加大。多位B站百萬(wàn)級(jí)粉絲UP主、MCN負(fù)責(zé)人也向虎嗅表示，從2024年下半年開(kāi)始，字節(jié)系已經(jīng)逐漸成為他們AI類商單的最大來(lái)源。
2024年12月初，一位知識(shí)區(qū)頭部UP主告訴虎嗅，他當(dāng)月商單的主要來(lái)源就是字節(jié)旗下的不同AI產(chǎn)品，手里等著立刻創(chuàng)作的字節(jié)系商單就有3個(gè)，已經(jīng)快忙不過(guò)來(lái)。目前，字節(jié)旗下有多款A(yù)I產(chǎn)品，比如即夢(mèng)、豆包、扣子、貓箱、智能耳機(jī)ola......從大模型到AI社交、AI創(chuàng)意工具、AI教育等實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)品體系的覆蓋。
除字節(jié)之外，“AI六小虎”等AI公司的投放也沒(méi)有放緩。多家AI公司的營(yíng)銷代理商告訴虎嗅，2024年下半年起，包括AI六小虎在內(nèi)的AI公司在B站的投放檔期、金額的競(jìng)爭(zhēng)上更加激烈。
“大家發(fā)現(xiàn)單純做用戶增長(zhǎng)，可能并不能完全讓自己在這場(chǎng)AI產(chǎn)品競(jìng)賽中獲勝，因此不少客戶在Q3開(kāi)始投放更多錢(qián)在品牌營(yíng)銷上面，來(lái)打造品牌心智;而到了Q4.可能是源于投資人的壓力或者年底的業(yè)績(jī)考核，整體的營(yíng)銷策略又會(huì)偏向于用戶增長(zhǎng)。”其中一位營(yíng)銷代理商總結(jié)道。
伴隨著各個(gè)AI產(chǎn)品在B站上招攬用戶，過(guò)去一年里，越來(lái)越多UP主開(kāi)始賺到AI廣告的錢(qián)。
虎嗅了解到，在2024年初，能夠接到AI公司廣告的UP主，主要有軟件應(yīng)用、校園、職場(chǎng)類三種。AI產(chǎn)品需要宣傳的功能也主要聚焦在辦公、學(xué)習(xí)場(chǎng)景的效率提升。其中軟件應(yīng)用類的UP主往往本身會(huì)寫(xiě)代碼、或者用AI整活或創(chuàng)業(yè)，更容易獲得品牌心智營(yíng)銷方面的預(yù)算。
而到了下半年，態(tài)勢(shì)發(fā)生變化。隨著大模型技術(shù)的成熟，更多類型的AI產(chǎn)品走向市場(chǎng)，AI滲透的場(chǎng)景越來(lái)越多，比如AI搜索、情感陪伴、AI生成視頻、AI生成音樂(lè)等產(chǎn)品日漸成型。
于是，更多類別的UP主也開(kāi)始獲得AI廣告商單，例如游戲、鬼畜、視頻剪輯類的UP主。
與此同時(shí)，B站的廣告營(yíng)收也因此水漲船高。到2024年的第二季度，B站的AI行業(yè)客戶比前一年增長(zhǎng)了超過(guò)200%。在第三季度，B站廣告業(yè)務(wù)收入為20.9億元，同比增長(zhǎng)28%，也歷史性地實(shí)現(xiàn)了盈利。
皆大歡喜的局面下，也伴隨著一些無(wú)法回避的困惑：
· 一位服務(wù)了很多家AI公司的投放代理商，一邊賺著AI公司的服務(wù)費(fèi)，一邊感到不解、覺(jué)得AI公司是在大量浪費(fèi)資金——為何AI公司在其產(chǎn)品還未被驗(yàn)證可行、沒(méi)找到PMF(Product-Market Fit)的情況下，就去做大量的投放?
· 一位2023年沒(méi)接到AI公司廣告，而2024年接到的AI商單收入占據(jù)了其整體收入30%的UP主，一邊開(kāi)心也一邊擔(dān)心：2025年還能持續(xù)嗎?
AI獨(dú)角獸，在B站尋一條“活”路
自從2024年3月18日，抖音巨量廣告發(fā)布公告，對(duì)AIGC類產(chǎn)品投流進(jìn)行規(guī)范和限制之后，非字節(jié)系的產(chǎn)品在抖音投放的情況有所變化。月之暗面、MiniMax、智譜等公司便將重心轉(zhuǎn)向快手、小紅書(shū)、B站、微信等平臺(tái)。
一位AI六小虎公司負(fù)責(zé)投流與用戶增長(zhǎng)的管理者向虎嗅表示：“目前在字節(jié)系所有流量端口，我們公司都無(wú)法投放。甚至一些多平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的創(chuàng)作者的自來(lái)水內(nèi)容，在B站可以發(fā)布，但在抖音上線就會(huì)被下。”該人士向虎嗅展示了2024年下半年公司主要“投流”情況：B站幾乎占據(jù)了超過(guò)一半的權(quán)重，2024年第四季度開(kāi)始快手的權(quán)重有所上升，截至2024年底B站和快手整體貢獻(xiàn)了這家六小虎公司投流渠道的85%以上。
另有一位AI六小虎公司產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，其所在公司在抖音的投流基本上于2024年5月后停止了。“當(dāng)豆包逐漸崛起時(shí)，我們?cè)诙断档耐斗砰_(kāi)始驟降。一方面是有所限制，另一方面是大量創(chuàng)作者拿到豆包的訂單產(chǎn)能飽和。”
多位代理商、覆蓋以上不同平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)、博主向虎嗅表示，B站成為AI公司們?cè)谕斗艃?nèi)容上更青睞的渠道，我們從交流中歸納了幾點(diǎn)主要原因：
· 無(wú)論是app端、還是網(wǎng)頁(yè)端，相比于小紅書(shū)、抖音或者快手等短內(nèi)容平臺(tái)，B站能夠提供的不同廣告位更多，客戶能夠選擇的空間更廣泛、靈活。比如，在相關(guān)視頻的下方可以有引導(dǎo)下載的廣告位，比如在信息流中可以出現(xiàn)客戶投放的視頻廣告，比如首頁(yè)焦點(diǎn)圖位置等等;
· “B站內(nèi)容以中長(zhǎng)視頻為主，適合對(duì)AI產(chǎn)品做全面的解析。短內(nèi)容適合種草，中長(zhǎng)內(nèi)容適合產(chǎn)品的深度理解、學(xué)習(xí)。因此，對(duì)于AI產(chǎn)品，B站很適合用來(lái)教育用戶。”擅長(zhǎng)服務(wù)科技互聯(lián)網(wǎng)客戶的MCN機(jī)構(gòu)“前進(jìn)四”的相關(guān)負(fù)責(zé)人如此強(qiáng)調(diào)。如果在抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書(shū)上，一個(gè)視頻超過(guò)5分鐘，那么為了順應(yīng)短內(nèi)容平臺(tái)的用戶習(xí)慣，視頻就需要做刪減，這會(huì)損失一些信息量。
· “創(chuàng)造故事”也是被多次提及的客戶訴求。根據(jù)代理商的分析，B站的一些UP主技術(shù)背景更強(qiáng)，更能整活，善于創(chuàng)造事件。比如UP主@林亦LYi，有一期廣告視頻，基于某國(guó)產(chǎn)大模型，利用三個(gè)月時(shí)間開(kāi)發(fā)了一款游戲，創(chuàng)建了6個(gè)AI驅(qū)動(dòng)的NPC，在游戲中讓這6個(gè)AI住進(jìn)同一套公寓，之后觀察他們?cè)谂d趣、性格、行為上的演變。該視頻目前在B站的播放量已達(dá)172萬(wàn)，評(píng)論量近4000條。@林亦LYi 賬號(hào)的商務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)虎嗅表示，類似的合作已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的商單關(guān)系，客戶可以和UP主聯(lián)合開(kāi)發(fā)一些長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，當(dāng)作核心案例進(jìn)行包裝，甚至后續(xù)會(huì)對(duì)其項(xiàng)目做宣傳推廣。由此，B站相當(dāng)于為廣告主們提供了“創(chuàng)造故事”的選項(xiàng)。
據(jù)多位UP主對(duì)其評(píng)論區(qū)過(guò)去一年的觀察，“今年上半年，用戶對(duì)于AI視頻內(nèi)容的關(guān)注點(diǎn)，主要是AI又在搞什么抽象的東西，又抽了什么風(fēng)，偏向于戲謔;而到了下半年，當(dāng)AI公司的產(chǎn)品有了較大升級(jí)、進(jìn)步之后，用戶開(kāi)始正視AI，開(kāi)始更嚴(yán)肅地將其當(dāng)作生產(chǎn)力工具了。無(wú)論是心智、內(nèi)容氛圍來(lái)說(shuō)，都有比較大的轉(zhuǎn)變。人們開(kāi)始覺(jué)得它是有用的東西了，同時(shí)，也意味著AI行業(yè)在變好。”
不過(guò)，AI大模型產(chǎn)品當(dāng)下仍處在教育用戶的階段。一位熟悉各種AI產(chǎn)品的科技UP主坦言，“目前對(duì)話型的AI產(chǎn)品，交互難度仍舊比較高、不流暢，還處在中間態(tài)，用戶成本使用太高。”這一定程度說(shuō)明了，為何AI產(chǎn)品的用戶留存效果不好。
產(chǎn)品的升級(jí)，并不意味著已經(jīng)能夠解決更多用戶的需求，也并不意味著能夠被人高頻使用，甚至為之付費(fèi)。距離成熟，仍有很大距離。
然而，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)和投資人的壓力，并沒(méi)有留給AI獨(dú)角獸們充裕的邁向成熟的時(shí)間。
根據(jù)桔子IT數(shù)據(jù)，從2024年1月1日~12月5日，國(guó)內(nèi)AI領(lǐng)域發(fā)生439起融資案例，總?cè)谫Y金額超564億元，大概是去年的80%。如今市面上的風(fēng)險(xiǎn)基金越來(lái)越少，融資環(huán)境惡化。
一位投資了AI六小虎之一的投資人向虎嗅袒露了無(wú)奈，“大模型現(xiàn)在的估值普遍很高，VC們基本投不動(dòng)了，需要口袋更深的錢(qián)。接下來(lái)，誰(shuí)有能力投下一輪?可能就是國(guó)資，或者是除美國(guó)之外的海外主權(quán)基金的錢(qián)。”他進(jìn)一步解釋到，“怎么能說(shuō)服人家投資你呢?再去講大模型迭代升級(jí)的故事已經(jīng)行不通了，需要有更多具體的產(chǎn)品能力的展現(xiàn)。”
“大模型公司現(xiàn)在需要證明自己，如果沒(méi)有一定的用戶量、交互量的話，可能證明不了自己的產(chǎn)品、技術(shù)、模型能力，后續(xù)的融資會(huì)比較困難。”上述人士表示。
這也與2024年下半年起，投放代理商們的體感相吻合：AI獨(dú)角獸們投流越來(lái)越猛烈。
巧合的是，也正是相近的月份，在2024年下半年有幾家大模型陸續(xù)完成了新一輪融資，智譜宣布完成30億元融資、階躍宣布完成數(shù)億美元融資。據(jù)前述投資人透露，圈內(nèi)存在“已經(jīng)在下半年完成了融資但沒(méi)官宣”的一兩家大模型公司，而拿不到融資的，不能快速拿到入場(chǎng)券的話，就沒(méi)辦法繼續(xù)往上發(fā)展了，只能停擺或者轉(zhuǎn)型了。
這或許正是上述投資人表達(dá)的無(wú)奈。更多股票資訊，關(guān)注財(cái)經(jīng)365！