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來源:huxiu

2025年2月20日，嗶哩嗶哩(NASDAQ：BILI;HK：09626)發(fā)布《2024年第四季度及財(cái)年業(yè)績(jī)公告》：

2024年，營(yíng)收268.3億、同比增長(zhǎng)19.1%;經(jīng)營(yíng)虧損13.4億、同比減少73.5%;凈虧損13.6億、同比減少72.1%;

2024年Q4.營(yíng)收77.3億、同比增長(zhǎng)21.8%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1.26億、凈利潤(rùn)8893萬，首次實(shí)現(xiàn)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下單季盈利;

先后逮著“三個(gè)浪”

嗶哩嗶哩將營(yíng)收分為四個(gè)部分：移動(dòng)游戲、增值服務(wù)、廣告、IP衍生品及其他。

增值服務(wù)收入主要來自“大會(huì)員”訂閱、直播打賞。

廣告包括出現(xiàn)在移動(dòng)端應(yīng)用的啟動(dòng)頁、頁面頂部的廣告、網(wǎng)站主頁頂部橫幅品牌廣告，以及線上視頻推送旁邊的效果廣告。

“IP衍生品及其他”主要收入來自ACG(動(dòng)漫)相關(guān)商品和線下表演及活動(dòng)的票務(wù)收入。

移動(dòng)游戲

移動(dòng)游戲是B站起家的業(yè)務(wù)，收入來自獨(dú)立發(fā)行或共同運(yùn)營(yíng)游戲中的虛擬道具銷售。

2017年，移動(dòng)游戲收入20.6億、占營(yíng)收的83.4%。這是B站逮著的第一個(gè)“浪潮”，否則還要苦尋變現(xiàn)路徑好多年。

2020年，移動(dòng)游戲收入增至48億，占營(yíng)收卻降至40%(由于逮著了其他浪潮)。

2023年，移動(dòng)游戲收入絕對(duì)金額首次出現(xiàn)下滑，占營(yíng)收的比例亦大幅降至17.8%。畢竟是中國(guó)游戲內(nèi)容積淀最豐厚的視頻平臺(tái)，2023年收入下滑后B站進(jìn)行了調(diào)整，聚焦于競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的項(xiàng)目，游戲業(yè)務(wù)重拾升勢(shì)。

2024年，移動(dòng)游戲收入大增39.5%至56億，占營(yíng)收的比例回升到20.9%。貢獻(xiàn)了公司營(yíng)收增長(zhǎng)的36.9%;

“前浪沒被拍死在沙灘上”，這多少出乎投資者的預(yù)料。

增值服務(wù)

B站以游戲、二次元內(nèi)容為主，用戶群體年輕(平均年齡25歲)，對(duì)虛擬物品、付費(fèi)內(nèi)容、給主播打賞接受程度非常高。據(jù)最新數(shù)據(jù)，B站日活(MAUs)超過1億，“付費(fèi)充電”用戶超過800萬。

2015年，增值服務(wù)收入僅有微不足道的620萬元，占營(yíng)收的4.7%;

2019年前后，5G開始普及，視頻內(nèi)容傳輸、分發(fā)效率倍增，用戶體驗(yàn)提高。

B站再次抓住機(jī)遇。到2021年，增值服務(wù)收入69.3億，占營(yíng)收的35.8%，超過移動(dòng)游戲成為第一大收入來源;

2023年，增值服務(wù)收入達(dá)99.1億，占營(yíng)收的比例達(dá)44%;

2024年，增值服務(wù)收入達(dá)110億，占營(yíng)收的比例卻降至41%。因?yàn)锽站又逮著第三個(gè)浪潮——廣告。

與游戲聯(lián)運(yùn)、主播打賞不同，廣告業(yè)務(wù)是“時(shí)間的朋友”，用戶形成瀏覽/收看習(xí)慣、廣告主對(duì)效果的認(rèn)可都需要時(shí)間。對(duì)B站而言，需要長(zhǎng)期培養(yǎng)內(nèi)容生態(tài)，吸引優(yōu)質(zhì)作者。為保障用戶體驗(yàn)，不可操之過急，投放大量廣告。

當(dāng)廣告業(yè)務(wù)成了“氣候”，則收入穩(wěn)定、韌性十足、毛利潤(rùn)率高。百度不被看好已久，但廣告收入仍維持在800億水平很多年。總之，廣告是互聯(lián)網(wǎng)投資人最為看中的業(yè)務(wù)。

B站啟動(dòng)廣告變現(xiàn)比較晚，2015年廣告收入不到2000萬。

2020年，廣告收入達(dá)18.3億、占營(yíng)收的15.4%;

2022年，廣告收入達(dá)50.7億、占營(yíng)收的23.1%，以微弱的優(yōu)勢(shì)把移動(dòng)游戲擠到第三位;

2023年，廣告收入64.1億、占營(yíng)收的28.5%，比移動(dòng)游戲高10.6%百分點(diǎn);

2024年，廣告收入81.9億、占營(yíng)收的30.5%。

增值服務(wù)、廣告、移動(dòng)游戲已成為B站的“三駕馬車”。2024年前三季，三項(xiàng)業(yè)務(wù)收入占營(yíng)收的92%;

如今B站已形成增值服務(wù)、廣告、移動(dòng)游戲“三駕馬車”的格局，以2024年Q4為例：

增值服務(wù)收入30.8億、占比39.9%，居第一位;

廣告收入23.9億、占比30.9%;

移動(dòng)增值服務(wù)收入18億、占比23.2%;

三大業(yè)務(wù)合計(jì)占總營(yíng)收的94%。

連續(xù)“逮著”三個(gè)浪，B站營(yíng)收從2017年的24.7億到2024年的268.3億，七年漲九倍，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)40.6%。

超額完成任務(wù)

2022年，B站給出盈利時(shí)間表——2024年實(shí)現(xiàn)non-GAAP(非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)盈利。2024年Q4.實(shí)現(xiàn)了GAAP(通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)盈利。

把大象放進(jìn)冰箱需要三步(開門、裝箱、關(guān)門)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利只要兩步(提高毛利潤(rùn)率、除低費(fèi)用率)，說起來容易做起來難。

1)毛利潤(rùn)率，從“頓挫”到“平順”

2020年各季，毛利潤(rùn)率都在高位運(yùn)行，Q4達(dá)到峰值24.6%;

緊隨其后，B站毛利潤(rùn)率出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)六個(gè)季度的下滑，2022年H1低至15.5%(其中，Q2毛利潤(rùn)率僅為15%);

自2022年Q3.毛利潤(rùn)率連續(xù)十個(gè)季度上行——2023年Q4達(dá)到26.1%、2024年Q4達(dá)36.1%;

B站三大營(yíng)業(yè)成本是：分成成本、內(nèi)容成本、服務(wù)器/帶寬成本。

根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，B站首先成功壓縮了服務(wù)器/帶寬占營(yíng)收比例。該項(xiàng)費(fèi)用率4年降了7個(gè)百分點(diǎn)——從2019年的13.6%到2023年的6.6%，

分成對(duì)象是游戲開發(fā)商、發(fā)行渠道、支付渠道及主播/內(nèi)容創(chuàng)作者，約占營(yíng)收的四成——2023年支出95億、占營(yíng)收的42.2%(2022年為41.6%);

2024年，分成成本108.4億、占營(yíng)收的40.3%，在B站獲得收入的UP主超過300萬。

2024年，B站毛利潤(rùn)率上漲的主因是占營(yíng)收比例最大、剛性最強(qiáng)的“分成成本”被成功壓縮。

2)費(fèi)用控制

藍(lán)色拆線代表毛利潤(rùn)(率)、彩色堆疊柱代表費(fèi)用(率)。只有藍(lán)色淹沒彩色，才能獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

從下圖可以看到，B站如何一步一步實(shí)現(xiàn)單季盈利：

2020年，三項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)60億、總費(fèi)用率49.8%，毛利潤(rùn)率23.7%;

2021年，三項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)105億、總費(fèi)用率提高至54%，毛利潤(rùn)率下滑到20.9 %;

2022年，三項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)122億、總費(fèi)用率進(jìn)一步提高至55.7%，毛利潤(rùn)率17.6%;

2023年，B站調(diào)整了策略，總費(fèi)用回到2021年水平，費(fèi)用率46.6%(遠(yuǎn)低于2021年)，毛利潤(rùn)率則回升到24.2%;

進(jìn)入2024年，毛利潤(rùn)、毛利潤(rùn)率穩(wěn)步上行，Q3分別達(dá)25億、35%;總費(fèi)用、總費(fèi)用率逐季下行，Q3分別為26億、39.5%。Q4毛利潤(rùn)增至27.9億、毛利潤(rùn)率36.1%，三項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)26.6億，總費(fèi)用率34.4%。