抖音電商不動聲色坐穩了行業第三把“交椅”。

  2 月 13 日，字節電商業務負責人康澤宇在 All-hands 全員會議上透露，2024 年 GMV(Gross Merchandise Volume，商品交易總額)幫助抖音電商市場份額提升，基本到了行業第三的位置。

  據虎嗅了解，2024 全年淘天集團 GMV 約 7.8 萬億;拼多多 GMV 約 4.7 萬億;抖音電商 GMV 約 3.43 萬億元，較 2023 年的 2.54 萬億同比增長 35%。

  值得一提的是，2024 上半年抖音電商一度將“價格力”設定為全年優先級最高的任務，是繼拼多多、阿里、京東之后，第四家明確將“低價”提升為核心戰略的電商平臺——暗線轉明線，“低價”彼時儼然成為所有電商平臺繞不過去的“坎兒”。

  按說“潮酷”內容起家、積極擁抱年輕人的抖音，并不十分契合低價標簽;但過去兩年，經濟環境下行疊加拼多多兇猛增勢影響下，業務決策難免會“動作變形”。

  一方面，2022-2023 年消費降級、拼多多逆勢增長帶動整個行業陷入增長焦慮，增長一度成為很多平臺的“心魔”，“全網低價”比價系統一度成為平臺標配——各家都“咬牙”犧牲利潤進行用戶補貼，以期在貼身肉搏中搶奪更多市場份額;

  另一方面，抖音電商相繼過了爬坡期、爆發期，業務為續住增長勢能、追趕拼多多就必須去撬低價小商家的盤子，核心邏輯是降低商家投放門檻、進而降低商家經營成本，從而拉動更多低價供給。

  或許，大部分人對抖音電商的感知依舊停留在大牌控場階段，實際上抖音正發力扶持“抖品牌”的成長：一是，通過引入新商家和培育產業帶大量引入白牌;二是，通過達人帶貨和產業溯源活動，提升白牌知名度。

  尤其，2023-2024 年抖音商城改變招商策略，主要以中小品牌搭配部分白牌為主，使“抖品牌”在整個電商生態份額穩步攀升。

  “抖音是一個強商業效率驅動的平臺，通過用戶標簽、流量入口及對目標群體的錨定，使白牌能在短期內迅速打開局面;不過，迅速拿到漂亮的帶貨數據，不一定意味著品牌價值完成沉淀。”一位網紅品牌創始人如是總結。

  所以，尷尬的情況是：2024 上半年一頓操作猛如虎，抖音電商整體 GMV 卻未達預期——于是，自 2024 年 7 月開始，抖音業務“轉舵”，從押注“價格力”回歸“追求 GMV 增長”，業務策略重新進入調校階段。

  這背后的決策“支點”在于：

  一是，知情人士曾向虎嗅表示，抖音 2024 年 GMV 目標定在 3.5 萬億高位，要在 Q2 增速放緩的情況下續住 GMV 沖高勢能，必須再次“急調船頭”;

  二是，整個字節管理層都善于從數據中尋找商業縫隙、最后一切用增長說話，即便只有半年的“低價”試錯周期，但從業務側的反饋看，調整已變得“刻不容緩”。

  事實證明，2024下半年通過貨架場景及店播的超預期表現，直接將 GMV 增速拉了上來。

  抖音貨架發力

  如今回頭來看，“低價”策略并非毫無益處，其在一定程度上激發了抖音貨架場(抖音商城、店鋪櫥窗等)潛力的釋放——抖音商城承載著用戶剛需消費、確定性更強，逐漸豐富的 SKU (Stock Keeping Unit，即庫存進出計量基本單元)既便于搜索比價，還能潛移默化培養用戶的搜索、瀏覽心智。

  或許，很多人依然缺乏對抖音貨架的認知，一個數據切面是：2023 年末抖音商城日均 PV (頁面瀏覽量)峰值已超過 16 億次——直播電商起勢的抖音，之所以能搭起如此高流量的貨架場，很大程度上源于其自 2022 年便將商城版塊提至首頁流量入口，經過兩年的沉淀，部分直播帶貨資源已完成向抖音商城的遷徙。

  值得注意的是，2023-2024 年抖音還推出商品卡、小藍詞等更精準的貨架推廣工具，并進一步對品牌商進行優先排序、招商及挖掘。

  這背后的戰略考量在于：

  一方面，抖音不可能囿于直播帶貨的視野，貨架電商是必須補齊的短板：于平臺而言，抖音電商生態需要商城，品牌商家和消費者更需要在抖音形成“逛”的心智;于品牌而言，商城可以提供多元銷售渠道，提高銷售量、拉升熱度與粉絲數量;于消費者而言，商城豐富的 SKU 低價易逛。

  當然，考慮到用戶對內容和商品的偏好差異，不同用戶的商城頁面不盡相同，抖音商城會通過推薦熱門商品嘗試讓用戶在盡可能短的時間內產生購買行為，以提高用戶轉化并優化購買體驗——這不僅能更好地吸引新用戶、擴大用戶規模還能提高用戶的忠誠度。

  另一方面，抖音從娛樂內容擴展至電商、娛樂、餐飲、酒旅等各種生活服務，一次又一次無邊界延伸，其連接的服務越多，越像在構建一個包羅吃喝玩樂的生態。

  此外，抖音電商會將用戶分為購買用戶和非購買用戶，并希望盡可能吸引更多用戶進行購買;其定義熱門商品的標準是基于其銷售量和銷售額，而不是基于商城的主觀評價——基于此，抖音商城越長越像綜合電商平臺，短期像拼多多(采取拼團秒殺和低價策略吸引用戶)，未來更接近天貓。

  當然，泛商城的人貨場均存在潛在改進空間，搜索標簽設置、搜索匹配度、供應鏈優化及客戶心智均需進一步優化。具體而言，抖音電商越來越看重店鋪的熱度和粉絲數量，因為它可以增加直播時的流量，即商鋪的銷量越高，店鋪的熱度也相應提高。

  這套邏輯下，訂單量轉化率對于各大平臺來說都非常重要，接下來抖音電商要解決的難題是：如何將泛化用戶轉化為商城主動購買用戶。

  事后來看，抖音電商應對的解題思路是：既然抖音以內容見長，那就以視頻、直播為陣地，通過提升平臺大促頻率、增加運營傾斜來提升直播用戶對抖音貨架場的心智，具體指標包括：

  按照接近抖音商城人士介紹，商城排序影響系數包括商品熱度、銷量、店鋪 DSR 評分、物流、口碑、風控等，雜糅了傳統貨架電商的模子，衍生出諸多組件頻道，包括：品牌館、低價秒殺、百億補貼、直播精選、抖音超市等，以滿足泛化用戶差異化的購物習慣。

  上述人士表示，抖音業務曾提議每月舉辦一次大促活動，將促銷常態化。“為將這一提議落地，內部曾探討通過分級、分區的資源投入來確保單次促銷效果。”

  可見，抖音對于商城的規劃是想將其打造成一個大的貨架聚集地、鎖住更多用戶確定性消費。所以，電商業務 2024 年度一度將低價率、MAC(電商每月活躍用戶買家)作為重點關注指標。

  鐵打的抖音，流水的頭部

  當然，流量遷徙背后始終離不開人，主播則是攪動直播電商大勢的弄潮兒。復盤來看，短短三年時間，抖音電商的邏輯完成了三個階段的演化：

  第一階段，抖音電商玩法是誰掌握流量達人多，誰就能享受巨大的流量紅利;

  第二階段，誰代運營的企業、平臺越多，誰就能吃到紅利;

  第三階段，誰掌握的好內容和好商品越多，誰就能吃到流量紅利。

  順著這個邏輯，直播電商原本有望成為更多中小品牌被看見的渠道，但品牌力不夠、且不屬于新奇特產品，(尤其中小品牌)很難從直播電商浪潮中借勢。

  更糟的是，主播一直是直播帶貨銷售轉化鏈路的關鍵一環，隨著主播影響力的急速膨脹，他們一度擠上與平臺、品牌博弈的牌桌，而當定價權被超級主播拿捏時，品牌損失的不止利潤那么簡單，甚至會引發品牌經銷商/分銷商體系的“混亂”。

  于是，超級主播挾流量以令平臺，對公域流量、資源的瓜分越發明顯——大部分中腰部主播生長緩慢，整個直播生態中小商家、消費者、平臺方陪跑，只有超級主播是贏家。

  鑒于此，快手通過扶持“快品牌”、品牌店播間接“削藩”;抖音電商則發力扶持中小主播、避免生態“頭部獨大”的局面——而劉畊宏、王心凌、董宇輝以及帶貨“翻車”的小楊哥、塌房的東北雨姐，不過成了抖音階段性攻城略地的“工具人”。更多股票資訊，關注財經365！