酒企三季報要爆雷，大家早有心理準備，畢竟消費的寒氣都快能凍冰棍了。但萬萬沒想到，雷能爆得這么響，這么的……不留情面。

  10月30日，A股白酒公司交卷完畢。翻開一看，那叫一個慘不忍睹。洋河當季虧損，口子窖利潤暴跌92%，古井貢酒直接腰斬。

  而這其中，最讓人大跌眼鏡、最讓一眾基金經理徹夜難眠的，莫過于那位一直以“穩健”著稱的“白酒老二”——五糧液。

  這份三季報讓所有人都驚呆了!

  一腳踹回2018年的驚天大雷

  我們直接上數據。

  五糧液三季度營收僅為81.74億元，同比去年暴跌52.66%。這是什么概念?這意味著五糧液的收入水平，一夜之間被踹回了2018年。上市20多年來，單季度最大跌幅，就這么誕生了。

  營收都這樣了，利潤更是慘不忍睹。

  三季度歸母凈利潤僅20.19億元，同比劇烈下滑65.62%，比2018年同期賺得還少。凈利潤率從去年的38.2%驟降至24.7%，創下近十年單季度最低水平。

  經營凈現金流，時隔三年再度轉負，錄得-8.76億元。翻譯一下就是：公司忙活了三個月，不僅沒賺到現金，還往外貼錢了。這背后是經銷商徹底躺平，打款意愿降至冰點。

  這顆雷，直接把市場炸懵了。廣發證券之前預警過五糧液業績會很難看，但誰也沒想到能難看到這種史詩級的程度。不少重倉的股民哀嚎：“知道白酒不好，但沒想到五糧液變臉能變得這么快，這么徹底。”

  曾經的白馬股，活成了A股的“顯眼包”。

  內憂外患下的完美風暴

  業績崩塌的背后，絕非一日之寒。五糧液的這次驚天下跌，是長期積累的內部矛盾在行業寒冬下的總爆發。這是一場由內憂和外患共同導演的完美風暴。

  飲鴆止渴的渠道壓貨，是五糧液暴雷最直接、最核心的原因。

  過去幾年，為了維持報表上的“靚麗增長”，五糧液一直在玩一種危險的游戲：向“五澤”、“五浚”這類自己旗下的平臺公司瘋狂壓貨。

  這套騷操作的邏輯是：廠家把酒賣給平臺公司，計入營收，財報就好看了。市場好的時候，皆大歡喜。但市場一旦轉冷，這就是純純的飲鴆止渴。

  今年，渠道里的酒堆積如山，庫存深度高達5-6個月，遠超健康線。經銷商看著倉庫里賣不掉的酒，心里比黃連還苦。更要命的是，為了回籠資金，他們開始低價拋售。核心產品“普五”的市場批價一路跌破出廠價，形成了恐怖的“價格倒掛”。

  賣一瓶，虧一瓶!

  經銷商徹底不玩了。

  于是，三季度，五糧液不得不緊急剎車，主動去庫存。這相當于自己給自己動手術，場面自然血流成河。

  對于五糧液來說，還存在產品策略上的硬傷。

  五糧液長期以來把雞蛋基本放在了“普五”這一個籃子里，占總營收的60%以上。

  這種“大單品”策略，在下行期就是軟肋。一旦千元價格帶這個核心戰場受到沖擊，五糧液就毫無還手之力。

  反觀隔壁的瀘州老窖，產品結構就健康得多，上有“國窖”，中有“特曲”，下有“頭曲”，有效對沖了風險。

  同樣面對寒冬，不少酒企早就開始主動停貨穩價。

  而五糧液，直到今年上半年還在瘋狂壓貨，等到三季度才后知后覺地開始救火，早已錯過了最佳時機。這種管理上的遲鈍，讓它在危機面前顯得格外狼狽。

  如果說內部失誤是導火索，那么外部環境的劇變，就是那炸藥桶。

  “最嚴禁酒令”的持續發力，幾乎清零了政務用酒這個重要場景。在商業用酒高端市場低迷時，對政務用酒的限制，直接砍掉了高端白酒最核心的消費驅動力之一。

  同時，長期來說，白酒不受年輕人待見，高度白酒市場整體的萎縮早就是一個趨勢。

  這才是最致命的長期威脅。

  愛喝白酒的“老登”們，正在逐漸老去，而年輕人，壓根不接這茬。

  對于90后和00后來說，白酒辛辣的口感、漫長的酒局、以及背后那套油膩的“酒桌文化”，都讓他們生理和心理上雙重不適。他們寧愿為一杯奶茶、一個盲盒悅己，也不愿為人情世故的白酒買單。他們厭惡的，不只是白酒本身，更是背后那套權力壓迫的“爹味文化”。

  在新一代的消費品中，霸王茶姬等新生代消費品正在迅速崛起。整個年輕人的消費習慣正在發生前所未有的改變。

  而傳統酒廠依然迷戀商務社交、高端社交場景，他們真的相信上一代的社交基因會完完整整地傳承下去嗎?

  消費人群的代際斷層，正在動搖整個行業的根基。

  當然，還有一個更隱秘、也更殘酷的原因：大家口袋變癟了。

  房地產行業熄火，無數的開工、簽約、答謝宴沒了;企業降本增效，商務宴請的預算被一砍再砍…

  當大家口袋里都沒錢的時候，最先被砍掉的，就是這種非必要的、帶有炫耀性質的消費。

  說白了，白酒消費的繁榮，本質上是經濟高速增長期的伴生品。

  當增長的潮水退去，裸泳的自然就現形了。

  面對現實，別做夢

  五糧液的這次業績雪崩，是一次慘痛的教訓，也是一次必然的價值回歸。

  這向整個市場揭示了一個殘酷的真相：那個靠渠道壓貨、依賴商務和政務消費就能“躺贏”的白酒黃金時代，確實結束了。

  面對慘淡的財報，五糧液宣布要搞超百億的中期分紅，試圖穩住投資者的心。

  但股民們心里都清楚，用錢可以買來暫時的股價穩定，卻買不來失去的市場份額和品牌信譽。

  對于高端白酒來說，要是穩不住價，就穩不住其在高端消費市場中的地位。

  “五糧液“這一品牌的調性能否維持住，才是其最重要的生命線。

  經濟總是有雨有晴，在低谷期要是把品牌賠進去了，那才是致命傷。

  行業寒冬之下，沒有“鐵飯碗”，只有“真本事”。

  對五糧液和它身后的整個白酒江湖而言，現在不是談論何時復蘇的問題，而是如何活下去、如何修復渠道信任、如何真正讀懂新一代消費者的問題。

  這場風暴，或許才剛剛開始。

  那些還沉浸在過去輝煌里的酒企，如果不能及時醒來，下一個被扯下遮羞布的，可能就是你了。更多股票資訊，關注財經365！