財(cái)經(jīng)365（www.hand93.com）訊：本期品牌案例，我們專訪鐘薛高創(chuàng)始人林盛，并結(jié)合特勞特的“定位理論”，解讀鐘薛高的“大產(chǎn)品”策略和柔性品牌戰(zhàn)略。
“定位理論”與柔性品牌戰(zhàn)略
定位理論中著名的“二元法則”認(rèn)為，顧客只能給兩個(gè)品牌留下心智空間。想要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，要么成為這個(gè)品類中的第一，要么打造一個(gè)新的品類。企業(yè)如何到達(dá)并占領(lǐng)消費(fèi)者心智？營(yíng)銷戰(zhàn)略家特勞特與合作伙伴艾·里斯提出“定位四步法”：
Step1：分析外部環(huán)境，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，體現(xiàn)顧客核心價(jià)值；
Step2：避開強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
Step3：找一個(gè)信任狀，讓消費(fèi)者相信這種定位；
Step4：圍繞這個(gè)定位，整合進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、傳播營(yíng)銷。
而說起鐘薛高的品牌定位，創(chuàng)始人林盛表示：“鐘薛高沒有品牌定位，我們實(shí)行的是一種柔性品牌戰(zhàn)略。”
柔性戰(zhàn)略，是指企業(yè)為更有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，在動(dòng)態(tài)的環(huán)境下，主動(dòng)適應(yīng)、利用和制造變化以提高自身競(jìng)爭(zhēng)能力而制定的一組可選擇的行動(dòng)規(guī)則及相應(yīng)方案。簡(jiǎn)言之，柔性戰(zhàn)略是企業(yè)通過管理主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的一種能力。對(duì)于鐘薛高而言，品牌定位戰(zhàn)略與柔性戰(zhàn)略看似矛盾，實(shí)則統(tǒng)一。
品牌定位是一個(gè)營(yíng)銷意義的動(dòng)作——在傳播上為自己的品牌貼上標(biāo)簽，然后告訴消費(fèi)者，“這個(gè)產(chǎn)品適合你”。而鐘薛高的柔性戰(zhàn)略將這一營(yíng)銷動(dòng)作前置到產(chǎn)品研發(fā)階段，用林盛的話說，這是一個(gè)“大產(chǎn)品策略：在這個(gè)策略下，鐘薛高不需要預(yù)設(shè)某個(gè)定位，或?yàn)樽约嘿N上什么樣標(biāo)簽。如果真的有，那么這個(gè)定位應(yīng)該是“好的產(chǎn)品”，或者說，是一種“匠心產(chǎn)品”。
明確競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，紅海穿透式突圍
一方面，中國(guó)擁有世界最大的冰淇淋市場(chǎng)，冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模在2021年有望達(dá)到1641億元，同時(shí)人均消費(fèi)冰淇淋僅為2.5公斤，還有無限增長(zhǎng)空間；另一方面，在社交的賦能下，年輕人成為了冰淇淋主力消費(fèi)群體，消費(fèi)場(chǎng)合也以社交場(chǎng)合為主。相對(duì)應(yīng)的，用戶群體對(duì)產(chǎn)品種類、口味、品質(zhì)等方面的需求也更加多元化。
在這樣的大背景下，冰淇淋市場(chǎng)有著新的波動(dòng)：成本上升壓力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局固化、消費(fèi)場(chǎng)景的隨機(jī)性，一方面意味著危機(jī)，一方面意味著機(jī)會(huì)。大品牌、老品牌們?cè)鴳{借供應(yīng)鏈體系、銷售渠道、品牌形象早早占據(jù)了消費(fèi)者的心智，形成了品牌“護(hù)城河”。但是，競(jìng)爭(zhēng)壁壘是變化的：
1. 消費(fèi)升級(jí)
消費(fèi)升級(jí)VS消費(fèi)降級(jí)的爭(zhēng)論在2018年達(dá)到頂峰。一方面是恩格爾系數(shù)下降、消費(fèi)對(duì)GDP貢獻(xiàn)率超過投資與出口；另一方面，榨菜與方便面銷量大幅提升。“這就像是盲人摸象，有的人摸到了象腿，有的人摸到了象尾。”林盛說，“但是一個(gè)核心的事實(shí)是：產(chǎn)品總會(huì)越來越好，為此，消費(fèi)者愿意支付更高的價(jià)格，這才是良性循環(huán)。”
消費(fèi)升級(jí)并不會(huì)一步到位，在時(shí)間上具有結(jié)構(gòu)性差異。如果用一種形態(tài)來形容，消費(fèi)升級(jí)應(yīng)該是波浪式。首先它將出現(xiàn)在牛奶、啤酒，然后是堅(jiān)果零食。冰激凌品類的消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)必然的趨勢(shì)，在鐘薛高進(jìn)入之前，這個(gè)趨勢(shì)還并不明顯。“在中國(guó)大部分地區(qū)，冰淇淋的客單價(jià)仍維持在幾毛到幾元。”
