一段本想為高價(jià)辯護(hù)的董事長(zhǎng)發(fā)言，把百果園推入了輿論風(fēng)口。
今日，百果園董事長(zhǎng)余惠勇在回應(yīng)水果價(jià)格質(zhì)疑的視頻中，拋出兩句觀點(diǎn)：一是商業(yè)要么利用消費(fèi)者的無(wú)知，要么教育消費(fèi)者成熟，百果園這么多年來(lái)都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上;二是不會(huì)去迎合消費(fèi)者，消費(fèi)者不懂水果。
言論一出即引發(fā)公眾反感，社交媒體出現(xiàn)“你賺我錢(qián)還想教育我?”“買(mǎi)個(gè)水果還要被上課?”等批評(píng)，話題#百果園稱不會(huì)迎合消費(fèi)者#沖上熱搜。
除去表面的爭(zhēng)議，這次事件更像一場(chǎng)關(guān)于“消費(fèi)者主權(quán)、公司治理與經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)”三者關(guān)系的集中檢驗(yàn)——尤其在公司營(yíng)收下滑、門(mén)店收縮的背景下，消費(fèi)者、市場(chǎng)與公司治理構(gòu)成了相互作用的放大器。
手握“教育權(quán)”的是消費(fèi)者
在ESG的社會(huì)維度中，“尊重利益相關(guān)方”是核心原則。消費(fèi)者作為企業(yè)最直接的利益相關(guān)方需要進(jìn)行平等溝通。
在百果園2024年ESG報(bào)告中，其明確將“客戶溝通與服務(wù)”“食品安全與質(zhì)量”“責(zé)任營(yíng)銷”等列為利益相關(guān)方重要議題，但董事長(zhǎng)卻“以身犯險(xiǎn)”丟掉了消費(fèi)者信任。站在消費(fèi)者視角看，“教育”一詞在商業(yè)語(yǔ)境中容易被解讀為居高臨下。它暗含權(quán)力不對(duì)等，改變了平等的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，傷害了消費(fèi)者的自主判斷權(quán)與尊嚴(yán)。
需要指出一個(gè)背景是，當(dāng)前形勢(shì)下消費(fèi)者對(duì)高溢價(jià)品牌的耐心在下降。當(dāng)“高價(jià)”無(wú)法通過(guò)可見(jiàn)的高品質(zhì)、可驗(yàn)證的溯源來(lái)支撐，就會(huì)被視為“不合理溢價(jià)”。消費(fèi)者不是對(duì)“貴”本身敏感，而是對(duì)“貴而不值”更敏感。例如，在關(guān)于此新聞的評(píng)論區(qū)中就有不少用戶指出百果園“又貴又難吃”“沒(méi)覺(jué)得品質(zhì)有多好”。
于百果園而言，一次失言未必致命。但在目前充分競(jìng)爭(zhēng)的水果市場(chǎng)中，消費(fèi)者才是掌握“教育權(quán)”的一方，當(dāng)品牌本身在信任資本上并不充裕時(shí)，這種失言會(huì)成為催化劑，加速消費(fèi)者“用腳投票”，轉(zhuǎn)向那些更透明、更尊重消費(fèi)者選擇的品牌。
此外，此次風(fēng)波還暴露出百果園一大公司治理短板，即高管發(fā)言缺乏“防火墻”。從品牌/公關(guān)視角看，高管公開(kāi)發(fā)言往往會(huì)成為媒體、公眾構(gòu)建企業(yè)形象的核心材料，屬于“高風(fēng)險(xiǎn)溝通點(diǎn)”。成熟公司一般會(huì)對(duì)高管發(fā)言做議題審查、措辭預(yù)演及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，以確保輿論走向不至于失控。但百果園在此次事件中顯然缺少上述機(jī)制，導(dǎo)致余惠勇的個(gè)人認(rèn)知未經(jīng)修飾便直接外溢為企業(yè)立場(chǎng)。
在過(guò)去，百果園試圖一直希望占據(jù)“高端水果”定位，但高端品牌要能讓消費(fèi)者對(duì)“溢價(jià)”有持續(xù)感知，其中不僅包括水果質(zhì)量的可驗(yàn)證性，消費(fèi)者溝通同等重要。而一旦消費(fèi)者將“高價(jià)”與“傲慢”聯(lián)系在一起時(shí)，“溢價(jià)”也就失去了支撐。
營(yíng)收承壓期下的危機(jī)
一個(gè)事實(shí)是，高端水果連鎖近年來(lái)的日子并不好過(guò)。
公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，2024年百果園營(yíng)收同比下降9.8%，凈虧損3.91億元，這是近五年來(lái)百果園首次出現(xiàn)凈利虧損。門(mén)店數(shù)量上，百果園在2024年關(guān)店966家，平均每天關(guān)店2.6家。
數(shù)據(jù)的背后凸顯出消費(fèi)者對(duì)高端水果連鎖態(tài)度的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)兼顧品質(zhì)與價(jià)格。在這種情況下，高價(jià)策略和“教育消費(fèi)者”的表述，不僅難以拉動(dòng)銷售，反而容易被視為與市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，加劇消費(fèi)者與品牌之間的認(rèn)知裂痕。
農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長(zhǎng)袁帥在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》采訪時(shí)表示，生鮮水果加盟模式的可持續(xù)性面臨著多重挑戰(zhàn)。以百果園為例，一些加盟商反映的壓貨、高租金等問(wèn)題，導(dǎo)致加盟商虧損嚴(yán)重，暴露了生鮮水果加盟模式在成本控制、供應(yīng)鏈管理和加盟商利益協(xié)調(diào)等方面的不足。
除了高租金外，高端水果連鎖還面臨其他維度的競(jìng)爭(zhēng)壓力。一方面盒馬、叮咚等全品類平臺(tái)通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)降低進(jìn)貨成本，同時(shí)用即時(shí)配送(半小時(shí)達(dá))改變消費(fèi)習(xí)慣，把水果從計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)為即時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi);另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式通過(guò)熟人+極致性價(jià)比模式在價(jià)格上直接擊穿高端水果連鎖的利潤(rùn)帶，對(duì)高端水果連鎖產(chǎn)生了較大沖擊。
在此不利局面下，百果園卻在食品安全上頻繁出問(wèn)題——2022年，百果園被曝銷售變質(zhì)、隔夜水果等問(wèn)題，并被上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)點(diǎn)名;2023年，上海百果園一家加盟店因所售水果農(nóng)藥殘留超標(biāo)，被上海市市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處罰;2024年“3·15”期間，百果園武漢門(mén)店被曝出售賣(mài)過(guò)期水果，引起網(wǎng)友熱議。
在百果園2024年ESG報(bào)告中，其明確寫(xiě)道：食品安全是質(zhì)量體系的重要內(nèi)核，食品安全文化已經(jīng)深度滲透至集團(tuán)運(yùn)營(yíng)各維度。集團(tuán)始終致力于為客戶提供安全、營(yíng)養(yǎng)、高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，確保每一環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控，讓客戶享受到放心、美味的果品體驗(yàn)。但就事實(shí)來(lái)看，依然存在可優(yōu)化的空間。
總結(jié)來(lái)看，如果公司在ESG報(bào)告中宣稱“以客戶為中心”“尊重消費(fèi)者”，那么高層以“教育消費(fèi)者”回應(yīng)民怨的做法，會(huì)直接削弱報(bào)告的公信力，讓外界懷疑這些承諾是否為“形象工程”而非真實(shí)行動(dòng);而當(dāng)品控問(wèn)題與高價(jià)定位存在明顯矛盾，管理層卻未能在供應(yīng)鏈與品控環(huán)節(jié)做出足夠的補(bǔ)救與透明披露時(shí)，品牌信任也將丟失，且進(jìn)一步削弱百果園的生意基礎(chǔ)。
寫(xiě)在最后
百果園早期能迅速建立高端水果市場(chǎng)地位，與創(chuàng)始人在選品、供應(yīng)鏈整合上的敏銳直覺(jué)密不可分。而在創(chuàng)業(yè)階段，創(chuàng)始人也通常能在關(guān)鍵時(shí)刻拍板決策，減少討論成本，推動(dòng)快速落地。
但在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者偏好變化加速的今天，好產(chǎn)品并不能與市場(chǎng)接受度劃等號(hào)，忽視消費(fèi)者心理變化、價(jià)格敏感度和品牌溝通方式，容易讓經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)端失去對(duì)“溫度”的感知。
百果園此次輿論風(fēng)波折射出企業(yè)治理架構(gòu)還未完成從創(chuàng)始人治理到職業(yè)經(jīng)理人治理的過(guò)渡，創(chuàng)始人習(xí)慣的內(nèi)部管理語(yǔ)境缺乏公共話語(yǔ)體系訓(xùn)練，導(dǎo)致消費(fèi)者反感，恐將進(jìn)一步影響其水果銷量。
而百果園若真想“教育”市場(chǎng)，第一步應(yīng)是接受市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其品控的考評(píng)。ESG并不是年報(bào)的漂亮頁(yè)眉，而是體現(xiàn)在每天的經(jīng)營(yíng)選擇、每一次溝通細(xì)節(jié)和每一條用戶投訴上的韌性與修復(fù)能力。更多股票資訊，關(guān)注財(cái)經(jīng)365！