無(wú)論是2016，2017年，還是2018年，前三季度長(zhǎng)城乘用車（主要為SUV）的月均銷量都不足7萬(wàn)輛。但是，到了第四季度，長(zhǎng)城乘用車的銷量都出現(xiàn)了明顯的加速，均接近11萬(wàn)輛。
問(wèn)題1：為什么長(zhǎng)城的車在四季度特別好賣呢？
一直有跟蹤汽車板塊的朋友或許會(huì)知道，車廠都有向經(jīng)銷商壓庫(kù)的情況。長(zhǎng)城汽車也不例外，雖說(shuō)汽車消費(fèi)受季度周期變化的影響，但是像長(zhǎng)城這種四季度銷量大幅增加的情況是比較少見(jiàn)的。2016年，長(zhǎng)城曾經(jīng)出現(xiàn)12月單月銷售8萬(wàn)輛哈弗H6的數(shù)據(jù)，創(chuàng)造了中國(guó)單月的銷售紀(jì)錄。但是我們要知道，8萬(wàn)輛的銷售數(shù)是售向經(jīng)銷商的批發(fā)量，不是終端的零售量。由于2016當(dāng)年長(zhǎng)城出現(xiàn)了錯(cuò)判，向經(jīng)銷商大量壓手動(dòng)擋的哈佛H6，導(dǎo)致了長(zhǎng)城汽車4S店渠道的手動(dòng)擋H6庫(kù)存在2017年上半年出現(xiàn)了嚴(yán)重積壓。而到了2018年，長(zhǎng)城汽車在前三季度銷量不佳的情況下，四季度對(duì)旗下的車型進(jìn)行主動(dòng)的大幅降價(jià)促銷，同時(shí)也像往年一樣向經(jīng)銷商大量壓貨。不過(guò)，在今年四季度全國(guó)的汽車銷量都不佳的情況下，長(zhǎng)城汽車仍像往年一樣大量向經(jīng)銷商壓貨，這看似是一件非常危險(xiǎn)的事情。
下面我們?cè)倏戳硗庖唤M數(shù)據(jù)：
長(zhǎng)城汽車2016年全年銷量為107.4萬(wàn)輛，2017年全年銷量為106.9萬(wàn)輛，兩年銷量相差很少，可以忽略不記。但是長(zhǎng)城汽車2016年全年歸母凈利潤(rùn)為105.5億元，2017年歸母凈利潤(rùn)為50.27億元，不足2016年一半。2018年前三季度長(zhǎng)城汽車的歸母凈利潤(rùn)為39.27億元，其中三季度歸母凈利潤(rùn)僅為2.31億元。
值得注意的是，因?yàn)殚L(zhǎng)城汽車四季度都有向渠道壓貨的慣例，因此長(zhǎng)城汽車在2016和2017年第四季度的業(yè)績(jī)都不錯(cuò)。但是到了2018年四季度，由于官降的因素，本人對(duì)長(zhǎng)城汽車2018年四季度的業(yè)績(jī)不太看好，預(yù)計(jì)會(huì)在10-15億之間，即全年歸母凈利潤(rùn)為49-54億元。
問(wèn)題2：為什么長(zhǎng)城汽車2017年，2018年銷量變化不大，凈利潤(rùn)卻下跌得如此嚴(yán)重？
回答以上問(wèn)題之前，我們不妨先看看以下的報(bào)表：
報(bào)表顯示，長(zhǎng)城汽車2012年至2016年的毛利率都穩(wěn)定在24-28%之間，這個(gè)毛利率在自主車企中屬于很高的水平。長(zhǎng)城高毛利的背后是因?yàn)?017年前，中國(guó)SUV市場(chǎng)是一片藍(lán)海，長(zhǎng)城汽車專注開(kāi)發(fā)SUV的聚焦戰(zhàn)略取得了巨大的成功。但是進(jìn)入2017年后，市場(chǎng)上的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都紛紛發(fā)布了SUV新車型，從此SUV市場(chǎng)進(jìn)入了紅海階段，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。直接導(dǎo)致了長(zhǎng)城汽車的所有SUV車型都出現(xiàn)了不同程度的下跌。如圖顯示，2017年全年長(zhǎng)城汽車的毛利率降到18%，2018年第三季度進(jìn)一步降到了13%的水平，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。盡管，長(zhǎng)城汽車積極開(kāi)拓高端品牌WEY，但是WEY的銷售狀況不如理想，2年過(guò)去了僅取得20萬(wàn)輛的銷量，還不足以彌補(bǔ)的其他車款下跌份額。更重要的是，高端品牌WEY并沒(méi)有帶來(lái)長(zhǎng)城汽車毛利率的提升，相反WEY在某程度上正打壓著長(zhǎng)城自身哈佛品牌的SUV產(chǎn)品。
