這是“健康”的時代。
全球飲料巨頭可口可樂日前公布2017年成績單。財報顯示，可口可樂2017年實現(xiàn)凈收入354.1億美元，同比下滑15%；凈利潤為12.48億美元，同比下滑81%。
這并非可口可樂第一次出現(xiàn)如此“糟糕”的成績，事實上，可口可樂公司已連續(xù)五年業(yè)績下滑。
據(jù)報道，2012年，可口可樂營業(yè)收入曾達到480億美元。這五年里，可口可樂的銷售額逐年下滑，至今下滑了近130億美元。
對于業(yè)績大幅下滑的原因，可口可樂方面解釋稱，2016年公司在北美及世界各地將瓶裝業(yè)務(wù)出售給特許經(jīng)營的伙伴，嚴重影響了業(yè)績。
市場對于這樣的解釋說法不一。
業(yè)內(nèi)有分析稱，瓶裝業(yè)務(wù)占可口可樂營收很大體量，將其出售必然導致營收下滑。作為公司盈利性業(yè)務(wù)，將瓶裝業(yè)務(wù)出售會對公司利潤產(chǎn)生影響，此外，瓶裝業(yè)務(wù)出售后安置人員等各項支出，在一定程度上也影響公司利潤。
有人并不認同上述觀點。至于可口可樂連續(xù)多年業(yè)績下滑的原因，業(yè)內(nèi)人士分析認為，在可口可樂公司內(nèi)部，碳酸飲料業(yè)務(wù)占比達80%以上。隨著消費者飲食習慣的改變以及對健康的需求不斷增強，碳酸飲料逐漸“失寵”，導致可口可樂業(yè)績被拖垮。
值得一提的是，可口可樂的“老對手”百事可樂同樣慘淡。數(shù)據(jù)顯示，百事可樂2017年實現(xiàn)凈利潤48.57億美元，同比下滑23.26%。同時，近年來持續(xù)業(yè)績下滑，2014年百事可樂營收為666.83億美元，2016年已下降至627.99億美元。
由第三次消費升級帶來的健康觀念正將碳酸飲料行業(yè)打入冷宮，截至2017年，美國碳酸飲料銷量已經(jīng)連續(xù)12年下降。
中國食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬表示，碳酸飲料業(yè)績的大幅下滑，預示著整個中國乃至全球大健康消費浪潮的全面來臨，“可樂時代”走到了盡頭。
主打健康市場，欲改造升級
面對逐年下滑的業(yè)績和不斷萎縮的碳酸飲料市場，可口可樂開始了市場戰(zhàn)略布局上的“大換血”。
可口可樂從2017年年中開始裁員，到2018年總共計劃裁掉1200名員工。可口可樂公司稱，最終省下來的錢，至少一半用來投資并購非碳酸飲料業(yè)務(wù)，在篩選投資的企業(yè)方面，可口可樂的聚焦點在于健康和綠色。
實際上，為適應健康飲料的市場需求，可口可樂不斷推出新產(chǎn)品，僅過去三年在亞太地區(qū)就發(fā)布了500多個新品。可口可樂公司首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西表示，公司目前正在加速向一家全面的飲料公司轉(zhuǎn)型，將開發(fā)飲用水、果汁、咖啡茶飲等新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。
在加快非碳酸飲料產(chǎn)品布局的同時，可口可樂還甩掉了低利潤的瓶裝業(yè)務(wù)，輕裝上陣。
2016年11月，可口可樂將中國的瓶裝業(yè)務(wù)出售給中糧和太古。這意味著，可口可樂僅需要將可樂濃縮漿提供給瓶裝廠，從而降低在標準化、運輸、分銷等方面的成本。
據(jù)了解，裝瓶業(yè)務(wù)毛利率相對較低，僅約10%-15%。剝離瓶裝業(yè)務(wù)后的可口可樂從重資產(chǎn)變成輕資產(chǎn)，在一定程度上也降低了管理成本和人員成本。
但品牌營銷專家路勝貞認為，可口可樂在出售裝瓶業(yè)務(wù)后，將引發(fā)對中國市場掌控力減弱的連鎖反應，從而進一步喪失在中國市場的優(yōu)勢。另外，由于專注于收取品牌轉(zhuǎn)讓費，市場運營的關(guān)注會下降，這將導致企業(yè)進一步失去市場創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的動力。
打破“酒戒”求轉(zhuǎn)型
可口可樂對原有核心業(yè)務(wù)之外新的可能性的探索，并不僅限于果汁、咖啡或茶飲，還包括酒。
據(jù)外媒報道，為扭轉(zhuǎn)市場低迷的局勢，長達125年未涉足酒精飲料的可口可樂決定涉足酒類飲料業(yè)務(wù)，并選擇日本作為邁出該領(lǐng)域的第一步。
可口可樂加入的是日本日益增長的“Chu-Hi”氣泡酒市場，目前這一市場已經(jīng)由Strong Zero、Highball Lemon以及Slat等日本品牌主導。可口可樂公司的一位高管稱，這一舉動將使可口可樂進入一個競爭十分激烈的市場。
而可口可樂之所以選擇在日本試水，與氣泡酒在日本的火熱市場不無關(guān)系。
公開資料顯示，Chu-Hi是一款酒精含量在3%-8%的罐裝飲料，由日本的燒酒和蘇打水制成，深受日本女性消費者的喜愛。根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)，自2013年以來，Chu-Hi市場的整體增長率一直介于5%-25%之間，潛力巨大。
可口可樂日本分公司總裁喬治·加杜尼奧表示，此舉是可口可樂公司對特定市場的適度嘗試，這款飲料很可能不會在日本以外的地區(qū)銷售。
無論是轉(zhuǎn)型還是探索，賣咖啡、茶飲或是賣酒，可口可樂都盡一切努力在碳酸飲料市場不斷萎縮的趨勢下，防止自己衰落或掉隊。然而，業(yè)內(nèi)分析認為，碳酸飲料在可口可樂公司仍占據(jù)主導地位，目前新品的提振效應尚未顯現(xiàn)，僅推廣就已耗費大量資金。可口可樂在開啟“全飲料”時代之前，很有可能會經(jīng)歷一段相對難熬的轉(zhuǎn)型期。
