據(jù)BI報(bào)道，與傳統(tǒng)零售商相比，在線(xiàn)零售商享受著一種結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢(shì)——他們沒(méi)有維持一個(gè)龐大店鋪基礎(chǔ)的負(fù)擔(dān)。在銷(xiāo)售正轉(zhuǎn)向在線(xiàn)的大環(huán)境下，擁有太多店鋪是過(guò)去十年內(nèi)導(dǎo)致零售上破產(chǎn)的主要原因。為了適應(yīng)大環(huán)境，很多依然健在的零售商正在關(guān)掉店鋪。
但是，在線(xiàn)零售也有自己的成本問(wèn)題。送貨是很明顯的一種成本。把少量的商品送至客戶(hù)手中的價(jià)格，要比把大量的商品送至店鋪手中的價(jià)格貴很多。2016年，電商巨頭亞馬遜用于送貨的支出高達(dá)72億美元。
還有另外一種拉低了亞馬遜利潤(rùn)的成本：廣告。2016年，亞馬遜用于營(yíng)銷(xiāo)的支出高達(dá)72億美元，這部分支出致力于把客戶(hù)推到自己的網(wǎng)站上。同一年內(nèi)，亞馬遜的營(yíng)銷(xiāo)支出增加38%，整體營(yíng)收增加27%，產(chǎn)品銷(xiāo)量增加19%。
與其他零售商相比，如何？
亞馬遜去年花在營(yíng)銷(xiāo)方面的支出，要比沃爾瑪、塔吉特、百思買(mǎi)、家得寶和Kroger花在營(yíng)銷(xiāo)方面的支出總和，還要多。從另一方面來(lái)看，沃爾瑪、塔吉特、百思買(mǎi)、家得寶和Kroger的銷(xiāo)售總和為8000億美元，是亞馬遜銷(xiāo)售總和的六倍。不過(guò)，即便是對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，讓客戶(hù)點(diǎn)擊“購(gòu)買(mǎi)”鍵并不是一件便宜的事情。
值得一提的是：這五家零售商發(fā)布的是廣告支出，而亞馬遜發(fā)布的是營(yíng)銷(xiāo)支出。營(yíng)銷(xiāo)是一種范圍更廣泛的術(shù)語(yǔ)，包含的不僅僅是直接用于廣告的支出。正因?yàn)槿绱耍@種比較不是基于一個(gè)公平、合理的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的比較。不過(guò)，亞馬遜指出，自己的營(yíng)銷(xiāo)成本在很大程度上是可變的，去年的增長(zhǎng)主要?dú)w因于在線(xiàn)和電視廣告支出的增加。這表明，廣告成本在亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)支出中占據(jù)了很大的份額。
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