炎炎夏日，高溫酷暑，據說便利店里紛紛殺出一批雪糕刺客。就是說，這小雪糕們的定價啊，都太出其不意了，一看價格，一身冷汗，成功達到了降溫的目的。這是新一輪消費升級嗎？雪糕到底是不是個好生意呢？
關于價格，分享三點。
01
首先，中國是全球最大的冰淇淋市場，2019年生意的規模是1380億，20年，生意規模是1470億；21年大概是1600億。你發現，這個生意非常穩，但是行業增速并不算快。
隔壁的咖啡，接近4000億的行業大盤，這么大的盤子，還能維持接近30%的行業增速，難怪所有的消費品公司，都想順便賣一杯咖啡。
但是冰淇淋的賽道，復合增速大概是10%，這個速度基本等于中國經濟平均增速。在一個增長并不算特別快的賽道里，行業里的玩家只能相互競爭去搶對手的份額。
怎么搶？靠營銷和廣告。
這門生意，銷售費用占比在40-50%，也就是說，零售價的一半其實沒花在產品上，而是花在了競爭上。這里面兩塊，一塊是給渠道商的扣點，渠道，也就是商超便利店，才有動力去大規模鋪貨；另一塊是廣告費用，廣告是塑造品牌的投資。廣告是投資、品牌是資產，資產是能產出現金流的，有了品牌資產，它才能夠產生遠超同行的定價。
所以，雪糕刺客價格貴，你要知道它貴的原因，不在成本，而在競爭。
02
第二，貨架理論。
所有的消費品生意，都有個通用的規律，叫做得渠道者得天下。誰能把自己的產品，用最快的速度，鋪滿全世界商店的貨架，誰贏得這場比賽。
但問題是，貨架的物理空間總是有限的。而寸土寸金的便利店，冷柜的空間更是稀缺資源。同樣的空間，經銷商一定考慮的是單位貨架的價值最大化。同樣體積的雪糕，一個5元，一個50元，考慮了冷柜的空間成本，當然是后一個效率更高。
你發現一個非常有趣的現象，線下便利店，賣的好的，或者說主推的，都是中高端的雪糕。而線上電商，賣的最好的，都是10元以下的平價雪糕。為什么呢？因為電商不需要考慮物理空間的貨架單位價值。
還有一點，非常有意思。人們在面對電商和面對便利店，這兩個不同場景，人們的消費決策和價格敏感度是不同的。
電商這個場景，貨送到家至少一兩天，你天然是對效率是不敏感的，但是對價格極其敏感，恨不得是全網最低價才會下單。但是便利店這個場景，人們對效率極其敏感，對價格很不敏感。去便利店的消費，人們的訴求，是立即、馬上、現在就要，比如運動完，現在就得喝一瓶水，哪怕貴一點。逛街又累又熱，馬上就得吃到一支雪糕，你是不會猶豫的。這也是為什么，雪糕刺客，總是出現在線下的原因。
03
第三，才是大家常說的成本。
這個賽道的行業老大，占據16%的市場份額，它過去一年成本漲了近20%。有意思的，它的毛利率從48%掉到了40%，說明什么呢？說明連行業老大都沒能順利消化掉成本壓力。上游成本漲價，在各個行業都存在，冰淇淋也不例外。
最后，雪糕被消費市場追捧，還有一個重要的底層因素。
所有的創新和消費場景，都得有基礎設施投資在先。過去這些年，中國冷鏈物流行業一直有20%的行業增速，是這個底層基礎，驅動了看起來熱鬧的，冷飲、雪糕、水果，生鮮等賽道。
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