在這個流量越來越貴的時代，幾乎每一家互聯(lián)網(wǎng)公司都繞不開“賺錢”的話題。
無論你是學(xué)富五車的高知社區(qū)，還是張嘴黑格爾的文藝青年精神園地，或者是動漫手辦滿天飛的二次元網(wǎng)站，都需要“生存、吃飯”。
這些看似與錢無關(guān)的平臺都在做電商
近日，整天嘻嘻哈哈與三次元保持距離的B站正式開始公測自己的UP主電商變現(xiàn)服務(wù)。在首批開店的up主視頻下方，又有“up主推薦”的商業(yè)廣告，而作者頁面也新增“商品”一欄，點擊就可以進入店鋪頁面。目前，B站上線的up主店鋪有11個，主要聚焦在服飾、化妝品和零食這是三個品類上，其中擁有自有品牌的 UP 主有四個，并被排在前面的優(yōu)先位置，分別是：美食 UP 主“野食小哥”、漢服飾 UP 主“海獺嬌嬌嬌”(演員徐嬌)、Lolita服飾 UP 主“悅奈”、美妝 UP 主“千戶長生”(Benny)。
從這些店鋪方向可以看得出，雖然是二次元社區(qū)，但B站其實擁有很好的電商變現(xiàn)市場，一位B站用戶告訴藍鯨記者，她很看好B站的電商變現(xiàn)，因為那些承載二次元文化的cosplay裝備、Lolita服飾、漢服本身屬于長尾，市場廣闊，而B站作為二次元社區(qū)則擁有最精準的目標受眾，“像我們這些喜歡Lo群的，其實好多都是B站用戶也經(jīng)常被一些up主的服飾種草，之前都還要在淘寶搜同款，現(xiàn)在直接在B站能買真的很方便，”up主的帶貨能力與B站內(nèi)容的背書能力都為B站賣貨提供了可能性。
同樣變得務(wù)實的還有豆瓣。
一直以來豆瓣都被視作離錢最遠的網(wǎng)站。但近些年一直閉口不談錢的豆瓣也開始了“溫柔的掘金”。2017年8月，豆瓣創(chuàng)始人阿北發(fā)表內(nèi)部信《年中業(yè)務(wù)調(diào)整》，梳理了豆瓣的兩條業(yè)務(wù)主線，用戶線和營收線，其中營收線包括了以內(nèi)容付費品牌“豆瓣時間”為核心的內(nèi)容事業(yè)部，以自營商品營收為目標的市集事業(yè)部，還有主要負責(zé)廣告業(yè)務(wù)的大商業(yè)團隊。如果將“內(nèi)容付費”也視作一種“商品”，那么豆瓣發(fā)力的核心其實也是“電商”。
時至2018年，在豆瓣新一輪大改版中，新版本直接按商業(yè)模式類型整合了賺錢業(yè)務(wù)，據(jù)36kr報道，經(jīng)豆瓣驗證過的自營潛在可盈利項目——豆瓣豆品和豆瓣時間，分別對應(yīng)電商、知識付費業(yè)務(wù)，在新版本中被統(tǒng)一歸在豆瓣“市集”欄目里，并獲得了比過去更明顯露出，“司馬昭之心”變得路人皆知。
百科問答類平臺知乎在日趨主流后，很早就開始了變現(xiàn)步伐，只不過知乎賣的不是實體的貨品，而是一種虛擬商品——“知識”。從付費圖文互動直播“知乎live”，到付費問答“值乎”，再到將社區(qū)內(nèi)容以電子書形式售賣的“知乎書店”，知乎呈現(xiàn)了知識的不同商業(yè)面向。
做電商不止為了錢
提到“電商”大家都會自然而然地將它與“賺錢”聯(lián)系起來，的確，對于豆瓣、知乎這些本身離錢較遠的網(wǎng)站來說，如何找到一條行之有效的盈利之道非常關(guān)鍵。
知乎與豆瓣都屬于用戶粘性強，社區(qū)氛圍好，但僅做連接社區(qū)的產(chǎn)品更新難支撐公司長期發(fā)展，要想彌合商業(yè)化進程與名氣間差距，需要將名氣一定程度上轉(zhuǎn)化為收入。
但同時在諸多變現(xiàn)方法中，最主流、最成熟的廣告卻往往對社區(qū)氛圍破壞性強，導(dǎo)致此類社區(qū)對此一直抱有謹慎的態(tài)度，相較而言，承載內(nèi)容基因的“內(nèi)容電商”是一條“溫柔”的變現(xiàn)路徑。
而B站此番“電商”公測卻明確表示，B站只是給UP主們提供一個開店的平臺，并不參與進貨、運營、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，也不參與任何分成。所以這筆不賺錢的買賣B站為什么要做呢?
在平臺太多，生產(chǎn)者明顯不夠用的互聯(lián)網(wǎng)新時代，B站需要留住自己重要的UP主。對于B站UP主來說制作視頻并不是一件輕松的差事，但借此收入?yún)s并不高，為了給up住開辟更多賺錢渠道，讓他們自己開店賣貨不是為一個好選擇。而對于B站自身而言，留住up主，就留住了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也就留住了“價格水漲船高的流量”，甚至有可能因此增加用戶停留時間，甚至吸引更多 KOL 入駐，從來帶來一波新的用戶增長。
“內(nèi)容電商”雖然被視作一種“溫和的商業(yè)模式”，但骨子里依然是“商業(yè)”二字，這種屬性似乎決定了它對于“內(nèi)容”的品質(zhì)與純凈性存在一定干擾。當(dāng)做內(nèi)容的目的開始帶有“賣貨”，那內(nèi)容就變成了一種銷售手段，“賣貨”的需求越旺盛，“內(nèi)容”的表達就會相應(yīng)被擠壓。
如何把握好二者之間的度，還真是個難題。