從知識付費到生活消費，「豆瓣時間」要走向線下、以課程為連接開啟更多商業轉化
豆瓣時間于2017年3月上線，是豆瓣（2005年3月上線）體系內孵化的、以營收為目標的內容事業部。豆瓣時間自誕生以來，就被外界評論稱擔負著豆瓣沖擊IPO、增加營收的重任。
獲悉，豆瓣時間將于6月6日上線視頻版內容付費產品《花知道答案—中日大師插花課》，該課程是豆瓣時間從文學藝術類課程，向生活美學類課程延展的開端。它是否意味著豆瓣時間將有更多的、引導生活方式的、貼近消費升級向的內容付費產品問世？以及豆瓣是否會向電商、線下商業場景進發？借此我們采訪到了豆瓣副總裁姚文壇，及「活字文化」日刻新媒體總監王愷。
豆瓣副總裁姚文壇表示，豆瓣時間延續了豆瓣的風格，相對于豆瓣的UGC內容，豆瓣時間在原有的1.7億用戶基礎上尋找內容付費的課題方向，做PGC內容。
自成立以來，通過和國內有優質內容生產經驗的機構合作，比如活字文化、知更社區、看理想等，豆瓣時間先后邀請北島、白先勇、姚謙、葉嘉瑩、七七等學者、名家、KOL來合作內容付費課程／建立專欄，包詩歌、藝術、心理學、電影課、寫作課等，至今上線了38門課程，客單價在百元以上，累積付費用戶達20多萬。此外，比較優質的新的課程，一般能為豆瓣帶來數萬新增用戶。
課程內容形式包括音頻、視頻、圖文等。姚文壇介紹，頭部課程如北島等人主講的詩歌課《醒來》、戴錦華主講的電影課《52倍人生》等均銷售收入過百萬元，2017年全年知識付費產品營收在千萬元以上。
據姚文壇介紹，在課程開發上，平均研發周期在3個月到半年，每個月上新2門課程。豆瓣時間做了非常重的投入，每一門課程，即便是合作機構出品的課程，也都由豆瓣團隊的制作人全程管控——貫穿前期策劃、課程大綱、內容結構化、制作、營銷預熱直到課程上線售賣。姚文壇表示，這些制作人很多來自傳統媒體、傳統出版，有豐富的內容制作發行經驗。
今年開始，豆瓣時間將嘗試通過「系列主題線下活動」的形式，圍繞“花、酒、書、影、畫”等審美生活的方方面面，和國家大劇院、Rendez Vous書店、言幾又書店、雕刻時光咖啡等展開線下活動，把線上的優質內容拓展到線下場景。
從文學藝術到生活美學，從線上到線下，這意味著豆瓣時間正在加速商業化。從單純的內容提供方，到切入生活場景，很有可能是為下一步的線下實體空間、電商產品做準備。
就此，姚文壇表示“已經和雕刻時光合作了‘豆瓣時間主題空間’，類似店中店的形式。我們也在接觸更多的線下場館，做更多的線下活動，以及相關衍生品開發。”而花、酒、茶等課程，的確和器皿類衍生品是天然匹配的。
我們該怎么看待豆瓣時間這個產品，和它的商業化之路呢？
借用此分析師孟小白在文中提到的兩個概念，知識付費是「出版行業」的第二次產業鏈變革，同時也重塑了消費路徑。
其一，知識付費是「出版行業」的第二次產業鏈變革，將傳統出版時代的“作者、經紀人、出版商、批發商和零售商”五大環節中的后四大環節，均整合在自己的業務框架中，讓產業鏈價值成倍增長。
豆瓣時間有傳統媒體人的經驗和資源夾持，是相當有利的先天優勢。豆瓣時間負責人姚文壇，在出版社做過四年的編輯，后歷任新浪網、中版集團數字傳媒、優酷土豆，此前操刀過文化視頻“看理想”項目，積累了優質文化資源和市場經驗。
其二，知識付費重塑了消費路徑。類似于自媒體在公眾號中推送生活方式相關文章，比如教你美裝、精致的生活，而后勢必會推出化妝品、家居用品——知識付費領域也在重現這樣的形式。比如先教你理財，再推出理財產品，這是對傳統商業路徑「先有需求、后有消費」的路徑重塑。
豆瓣時間通過前生活方式類課程，篩選了一批精準的潛在電商用戶，比如，當你認可了豆瓣的花道、茶道課程，也會自然而言消費花材、花器、茶葉、茶具等。不過電商相關業務，還沒有明確的時間表。
我們注意到，在課程研發、產品運營方面，豆瓣時間所代表的，傳統媒體人的精雕細琢和自我表達的意愿，和自媒體用戶導向、狂飆突進的風格形成鮮明對比。
比如十點課堂，也是基于十點讀書2000多萬粉絲，和名家合作共同研發課程知識付費產品。此前在接受媒體采訪時十點團隊曾表示，他們僅負責課綱和審核，具體制作、錄制基本由老師自己完成。其平臺的頭部課程之一劉軒的心理學課程，上線3個月實現500多萬營收，至今賣出11.4萬份營收1100多萬元（此前豆瓣時間對外公開的數據是頭部單門課程營收過百萬）。
我們贊同豆瓣時間在課程打磨上的堅持，要質量、要精品，但同時，從商業化角度，我們不得不提出幾點疑問。
首先，生活方式類課程并非剛需，而生活方式如何和線下實際操作結合也是個問題。比如此次的花道課，花材就有可能拉高課程的門檻。
再者，把課程、活動搬到線下會很重，互聯網的邊際成本遞減原則在這里是缺位的。在現階段做線下活動／課程，可以預期，比較難產生規模化收益。
就此，王愷表示，雖然課程成本高，但對的用戶是有消費能力的，一些私人會所已經邀請、申請定制高端的花道課程。未來，豆瓣時間也會根據市場反饋，分化出視頻基礎課之上的“第二階段”、“第三階段”的進階版課程、定制課程，甚至是花道、茶道相關的游學產品。