旗碩物聯咨詢經理苗紅告訴記者，對于零售價格的問題，與消費者相比，經銷商更為敏感。高端白酒的消費人群集中商務消費領域，對于價格略微上漲并不敏感。但作為經銷商，價格卻直接涉及到核心利益。對于經銷商而言，無論是高價賣出，還是低價拋售，都是根據當地的市場行情所作出的選擇，但對于白酒企業來說，價格是其品牌價值的體現，在目前的市場體系中，白酒企業的共性就是掌握市場終端的零售價格，“控制住了自己產品的終端市場價格，也相當于掌握了市場的終端銷售，控制經銷商已經成為所有酒企的共識。”他說。
對于經銷商的問題，不同的酒企則有著不同的政策。五糧液曾經啟動混改的政策，鼓勵經銷商入股、參股，但由于發行股票數量偏低，被認為有“蜻蜓點水”的嫌疑；洋河的業務員渠道下沉的滲透政策，使得終端市場牢牢把控在洋河業務員手中，經銷商成為儲存和運輸的“中間角色”。雖然政策導向各有不同，但其共同的特性在于，經銷商的地位與之前相比被逐漸削弱。茅臺集團雖然對經銷商沒有大的動作，但自2016年開始，茅臺對于電商態度發生了巨大的變化，近期，京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東(微博) 到茅臺拜訪，也釋放出一個更為確定的信號，茅臺正在擁抱線上的銷售平臺。
上述專家認為，近年來，以茅臺為首的高端白酒逐步意識到，只要把控終端市場，才能左右市場的銷售情況，2013年的行業寒冬表明，如果將銷售放任于大經銷商，那么一旦市場行業發生變化，企業很難在短時間做出相應的改變，因此，經銷商在細分化市場的時代中，將更受制于廠家。
保價保品牌
從2016年白酒行業回暖至今，一線白酒品牌的漲價已經成為行業的大趨勢，在經歷了高端白酒價格飛升的階段之后，五糧液等眾多酒企仍舊在提價的路上。為了保障提價之后的保價，酒企對于經銷商的處罰已經成為行業內見怪不怪的事情。
近日，有消息稱，部分五糧液的經銷商接到了《關于五糧液系列產品調價的通知》，其內容包括為，自10月25日起，五糧液系列產品在原價的基礎上上調20%，但漲價只針對系列酒（包括五糧醇、五糧特頭曲、五糧春、綿柔尖莊等），普五并不在漲價范圍之內。與此同時，瀘州老窖(59.800, 0.95, 1.61%)也將其核心產品1573零售價格上漲70元達到了969元/瓶，其價格有看齊普五的趨勢。
記者就此事向五糧液求證，對方表示，系列酒漲價的通知并非五糧液官方通知，對于具體的情況，公司正在研究和調查中。
盛初咨詢副總經理李學成認為，在茅臺領頭的高端白酒市場中，茅臺的零售價格之下，仍舊有很大的市場空間，“如果消費不起茅臺，該消費什么”，是其他品牌所爭奪的重點，如何與茅臺價格保持合適距離，還要保證自己高端白酒的品牌價值，是這些企業在市場調研中所探尋的。所以在今年上半年，雖然眾多酒企頻繁漲價，但大多屬于小額提價，他們根據茅臺的市場反應尋求改變，探索在縮減與茅臺差距的同時，打造除了茅臺以外的“第二選擇”。
五糧液在2016年年底的投資者關系活動表中提到，公司明確把“五糧液+五糧系”產品作為品牌梳理的重中之重，集中傳遞五糧釀造的消費理念。苗紅指出，一直以來，五糧液是將茅臺作為其對標的企業，如果茅臺的價格發生變動，五糧液必然會做出相應的動作。對于五糧液來說，就存在一個非常明顯的問題：在短時間內無法實現超越茅臺的前提下，如何實現品牌價值的最大化。
“五糧液必須通過價格不斷微調，在所有白酒企業沖擊高端白酒的環境下，坐穩‘行業第二品牌’的座位。經銷商對于企業來說屬于松散的組織框架，將經銷商有效地管理起來，是白酒企業在細分市場的情況下必須做的。雖然經銷商和酒企在經營上屬于平等關系，但為了保證實現品牌的價值，‘處罰’經銷商成為企業不得不做的事情。”苗紅說。
雖然五糧液、郎酒、瀘州老窖等品牌的明星產品零售價格大都在千元左右徘徊，但在市場上的實際情況卻是差強人意的，飛天茅臺與上述品牌在價格上仍存在一定的距離。記者也注意到，在京東等電商平臺上，標價1299元/瓶的飛天茅臺供貨一直較為緊俏。蔡學飛認為，“茅臺對經銷商的處罰說明了在終端市場，飛天茅臺成為了水漲船高的搶手貨，價格往往超出了官方的零售價格，這對于其他企業來說，無疑拉大了價格的差距，而其他品牌也都心知肚明，所以提價縮減差距是勢在必行的。”
對于高端白酒的保價與漲價，苗紅分析認為，高端白酒價格在市場以及外部環境不發生大的變化的前提下，在2018年會繼續小幅度上漲，“最快在春節過后，就會有新一輪的提價熱潮，目前對經銷商管制，更多是為了‘雙十一’和春節的保價。”他說。（五糧液重拳處罰36家違規經銷商 眾酒企仍在提價路上） 想獲取更多財經資訊，請關注財經365！