網絡購物正在中國蓬勃發展，但商務部的數據顯示，網絡購物銷售增速正在放慢，2016年銷售增速已放緩至26%，而2012年和2014年的銷售增速分別為67%和56%。阿里巴巴和京東都在尋找新的機會。生鮮食品被視為最后的待開發領域。阿里巴巴和京東已占有中國網絡零售市場近80%的市場份額。
讓中國人上網買生鮮食品并非易事。與美國一樣，中國消費者也更喜歡從市場上購買生鮮食品。易觀國際的數據顯示，2016年中國只有3%的生鮮食品是網購的。阿里巴巴正在進行一項嘗試，可以讓用戶在實體雜貨店購物，然后用智能手機下訂單送貨上門。
另一方面，經營生鮮電商難度很大，利潤率卻非常低。與圖書、洗發水或者鞋履這些商品不同，蔬菜、肉類以及魚類容易變質腐壞，質控要求非常高。電商必須建立溫控物流鏈、增加配送頻率并將庫存保持在較低水平。易觀國際的趙悅說，僅物流一項最多可占到在線生鮮食品成本的一半。
阿里巴巴和京東都在宣揚自己的物流實力，但兩家公司對于各自生鮮業務是否盈利都緘口不言。包括趙悅在內的分析人士稱，兩家公司的生鮮平臺是不賺錢的。京東發言人稱，生鮮業務可以帶動其他商品類別的銷售。