據(jù)Market Watch報(bào)道，臉書公司(FB)聲稱其廣告所能接觸的用戶比最近美國普查顯示的數(shù)據(jù)要多，這對(duì)于一名分析師來說是件棘手的問題，他認(rèn)為第三方的測量服務(wù)將會(huì)從中受益。
兩項(xiàng)不同標(biāo)準(zhǔn)測出用戶數(shù)量差距巨大
最近，匹維托研究集團(tuán)(Pivotal Research Group)分析師Brian Wieser被澳大利亞的一個(gè)貿(mào)易出版研究吸引，根據(jù)這個(gè)澳洲普查數(shù)據(jù)，臉書所說的16歲到39歲的該公司的用戶數(shù)量要比該國家的實(shí)際用戶數(shù)量多170萬。
在做相應(yīng)的美國數(shù)據(jù)核查時(shí)，Wieser發(fā)現(xiàn)，臉書的廣告經(jīng)理宣稱他們能接觸4100萬18歲到24歲的用戶，6000萬25歲到34歲的用戶以及6100萬35歲到49歲的用戶。當(dāng)Wieser把這個(gè)數(shù)據(jù)和一年前美國的普查數(shù)據(jù)對(duì)比時(shí)發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上美國18歲到24歲的人口數(shù)量只有3100萬，25歲到34歲的只有4500萬，而35到49歲的有6100萬。
關(guān)鍵是臉書從哪里多算出2500萬美國普查之外的18歲到34歲的人呢？
Wieser說道：“通過與主管交流這個(gè)問題，我們發(fā)現(xiàn)臉書的數(shù)據(jù)和普查數(shù)據(jù)在這點(diǎn)上的巨大出入鮮為人知。雖然臉書的數(shù)據(jù)測量問題并不一定會(huì)影響廣告商購買臉書的廣告，但是這可以幫助傳統(tǒng)的電視銷售商合理化現(xiàn)在的預(yù)算份額，限制臉書在視頻廣告銷售利潤上的增長。”
8月，臉書推出了視頻服務(wù)Watch，計(jì)劃讓用戶上傳原創(chuàng)視頻，以此分電視廣告收入的一杯羹。
尼爾森控股有限公司(NLSN)會(huì)是這個(gè)數(shù)據(jù)測量問題的其中一個(gè)受益者，因?yàn)樗?jì)算的潛在觀眾人數(shù)和美國的普查數(shù)據(jù)更加貼近。
Wieser繼續(xù)說道：“我們認(rèn)為在意識(shí)到數(shù)量測量問題之后，大一些的廣告客戶會(huì)使用第三方測量機(jī)構(gòu)的服務(wù)，包括尼爾森的數(shù)字廣告評(píng)級(jí)系統(tǒng)(DAR)和康姆斯科的檢驗(yàn)活動(dòng)效果要件(vCE)來對(duì)照臉書的數(shù)據(jù)。”
(圖片來自MarketWatch)
廣告收入增長預(yù)期或繼續(xù)放緩
Wieser是分析師中少有的看跌臉書的人。根據(jù)FactSet的數(shù)據(jù)，在44個(gè)分析師對(duì)臉書的評(píng)級(jí)中，只有Wieser和法國興業(yè)銀行(GLE)的Simon Baker給臉書的評(píng)級(jí)是“賣出”，而Wieser對(duì)尼爾森的評(píng)級(jí)是“買入”。
在一則聲明中，臉書的一位女性發(fā)言人表示，臉書的數(shù)據(jù)估測是“基于幾個(gè)不同的因素，包括臉書用戶的行為、用戶的人口統(tǒng)計(jì)、設(shè)備的位置數(shù)據(jù)和其它因素。”她說道：“這些因素不是根據(jù)人口或人口普查估計(jì)而設(shè)計(jì)的。”
臉書的廣告收入增長預(yù)期在今年放緩，因?yàn)楣居?jì)劃減緩用戶新聞流中的廣告數(shù)量增加，并更多地轉(zhuǎn)移到視頻上。摩根大通的分析師Doug Anmuth在周二的簡報(bào)中說，臉書公司也在處理允許用戶屏蔽廣告的客戶端軟件。
但是，Anmuth認(rèn)為這些影響因素已經(jīng)體現(xiàn)在臉書的股價(jià)中：“我們相信更高的廣告價(jià)格，持續(xù)強(qiáng)勁的參與度和新的廣告庫存會(huì)幫助彌補(bǔ)放緩的廣告量增長速度。”
在7月臉書的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，首席財(cái)務(wù)官David Wehner匯報(bào)，公司的平均廣告單價(jià)在第二季度同比增長24%。
周三，臉書的股價(jià)升高0.8%，收盤價(jià)是172.09美元，僅次于7月28日172.45美元的最高收盤價(jià)紀(jì)錄。從年初至今，臉書的股價(jià)幾乎上漲了50%，而標(biāo)普500指數(shù)只上漲了10%。
這不是臉書的測量指標(biāo)第一次引發(fā)爭議。去年，臉書因?yàn)橐粋€(gè)估測視頻瀏覽量的指標(biāo)高于視頻的實(shí)際瀏覽量，而向廣告主和市場營銷主道歉，這已讓他們感到不安。