再次沖擊IPO，全棉時代母公司希望依靠資本的力量突圍。全棉時代母公司穩健醫療用品股份有限公司于近日正式發布了招股說明書，擬在上交所上市。
消費升級背景下，消費者對生活品質的越發重視也促進了全棉時代這樣走輕奢路線的日用消費品品牌崛起。不過，想要成為下一個無印良品，全棉時代還需要更具差異化的經營手段和大力度的品牌推廣。
再度沖刺IPO
從招股書中披露的信息來看，穩健醫療此次擬發行不超過1.23億股，發行后總股本不超過4.91億股。擬募集資金18.03億元，其中6.68億元擬用于全棉水刺無紡布及制品生產項目、4.71億元擬用于全棉水刺無紡布及醫用敷料制品生產項目、4.93億元擬用于營銷網絡建設項目、1.71億元擬用于信息化建設項目。
這并非是穩健醫療第一次申請上市。自2012年從納斯達克退市后，穩健醫療于2014年拿到了紅杉3億元的投資。2016年3月，穩健醫療也曾提交過招股書，擬在A股重新上市。
對于消費者來說，穩健醫療的名字還比較陌生。不過，這家研發、生產和銷售以棉花為主要原材料的醫用敷料和日用消費品的自主創新企業，旗下的日用品品牌“全棉時代”正越發受到消費群體關注。和外資企業無印良品所塑造的生活家居館相似，全棉時代的門店中涵蓋服裝、生活用品、護理用品等多個品類，主打“舒適、健康、環保”的理念。
全棉時代為穩健醫療帶來了豐厚的利潤報償。招股書顯示，全棉時代產品銷售收入從2014年度的34095.12萬元增長至2016年度的132856.2萬元；2016年，全棉時代產品毛利率達到了63.47%，所在的日用消費品板塊毛利貢獻率為68.12%。
從渠道上來看，全棉時代的渠道建設也較廣泛：線上打通了天貓、京東商城等平臺，并開通了自有的全棉時代官網銷售平臺；線下全棉時代已在北上廣深等全國20多個重點城市的大中型購物中心開設100余家直營連鎖店，“奈絲公主”系列衛生巾已經進駐家樂福、華潤萬家等商超的1400多個門店。
醫療業務邊緣化
雖然全棉時代取得了良好的市場成績，但是作為一家醫療企業，穩健醫療在其他板塊的業績表現明顯要遜色不少。招股書顯示，穩健醫療的醫用敷料業務毛利貢獻率呈現逐年減少的趨勢，2014年、2015年和2016年，毛利貢獻率分別為45.35%、36.18%和25.52%；全棉無紡布卷材業務的毛利貢獻率在過去三年中分別為11.4%、10.71%和6.36%。穩健醫療的“醫療+消費”雙產業布局實際上存在傾斜，全棉時代正在抵消醫療業務，成為企業發展的主要支柱。
此外，穩健醫療的醫療用品板塊在近年也出現了一些質量問題。2016年11月，因穩健醫療生產、經營的醫用外科口罩被河北食藥監局抽檢不合格，公司遭深圳市場稽查局處罰，罰款2萬元。
醫用敷料是穩健醫療的起家之本。目前，這一曾經的主業已經退居二線。從招股書披露的信息來看，未來穩健醫療依然將把募資的重頭放在全棉時代品牌的建設推廣上。
“目前，全棉時代在市場容量大、消費能力強的一線城市門店網點密度不高，在省會城市、二線城市的直營門店布局尚未完成。未來，公司將利用本次募集資金完善門店營銷網絡，在一二線城市和省會城市廣泛深入布局，投資建設94家面積達260-550平方米的直營門店，其中包含5家旗艦店。以此擴大銷售規模，提升產品的市場形象和品牌知名度。”全棉時代相關負責人表示。
差異化定位是關鍵
在招股書中，穩健醫療對關于日用消費品市場競爭環境的表述是：“目前，市場上尚無與全棉時代品牌定位類似的企業，因此，公司尚無全面直接的競爭對手。”不過，招股書中同時也提出，“在經營模式的定位上，全棉時代品牌與無印良品品牌理念下品類可以無限延伸的模式存在相似之處”。
在消費日用品領域，全棉時代的產品主要面向中高端用戶，產品定價也相對較高。全棉時代天貓官方旗艦店里銷量最高的兩款100抽純棉柔巾，價格都在每包20元上下，約為超市里普通100抽紙巾價格的2倍。
日化行業觀察員趙向暉認為，全棉時代想要打造“國產無印良品”的概念，在品牌建設的初期是有利的。“幾番調價后，無印良品的價格對于消費者來說依然比較高端。全棉時代的產品主打同樣的自然、簡約風格，如果能在價位上做出差異，就能夠在同行業中形成最大的競爭優勢”。
雖然表示將成為下一個無印良品，但是對電商渠道的過分倚重，依然是全棉時代被外界質疑之處。招股書顯示，2016年全棉時代各渠道銷售中電商渠道銷售占比達到63.03%。
此外，全棉時代目前有嬰童、女士、家居和男士四大產品線，在生活服務上所涉及的層面與產品類別不如無印良品廣泛。想要做成國產無印良品，資本化的全棉時代還有很長的路要走。