可供零食專業(yè)品牌開發(fā)的市場空間，決定了線上線下品牌鏖戰(zhàn)升級的速度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國2016年休閑食品產(chǎn)值共計(jì)1094.92億元，其中來伊份、良品鋪?zhàn)印Ⅺ}津鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆⒑孟肽阋约鞍俨菸稁状罅闶称放乒戏至?95億元銷售額，占比不到20%。
在此背景下，以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼碾娚唐放疲骖櫳a(chǎn)、經(jīng)銷、零售三重角色，重在強(qiáng)化品牌形象，圈占年輕女性客群，以此擴(kuò)大市場份額。而類似于來伊份的連鎖品牌零食專業(yè)店，多集中于區(qū)域市場，主攻供應(yīng)鏈、物流倉儲以及商品開發(fā)等板塊，通過連鎖經(jīng)營擴(kuò)大門店規(guī)模。
為此，如何從電商平臺中獲取更多訂單，提升品牌知名度，即成為零食電商品牌的重要訴求。“三只松鼠與阿里是戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，可以拿到相對較低的平臺費(fèi)用，即便如此，為了吸引流量，擴(kuò)大市場份額，三只松鼠依然難逃“價(jià)格戰(zhàn)”命運(yùn)。更不用說其他電商品牌，替電商平臺打工幾乎成為此類零食品牌難以攻克的難題。”某上市零食品牌公司高管告訴《第三只眼看零售》。
參考三只松鼠、良品鋪?zhàn)右约鞍俨菸兜攘闶畴娚痰漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以看出，堅(jiān)果均為其主打產(chǎn)品。以三只松鼠為例，堅(jiān)果收入在2014年、2015年、2016年分別占到主營業(yè)務(wù)收入的87.85%、80.44%以及64.83%。
《第三只眼看零售》對比一款500g包裝的碧根果后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在天貓平臺上有超過5000種選擇，售價(jià)自97.91元到35.89元不等，價(jià)格區(qū)間跨度極大。可以說，電商品牌過度聚焦熱門品類，使得“價(jià)格戰(zhàn)”在所難免，三只松鼠遠(yuǎn)低于同行可比公司的毛利率也就不難理解。
另外，線上平臺的流量推廣費(fèi)、平臺傭金以及快遞物流費(fèi)用成為瓜分零食電商品牌利潤的“三大黑手”。某零食品類經(jīng)銷商幫助《第三只眼看零售》算了一筆賬，“就拿百草味來說，它在2014年?duì)I收6.12億元，扣除每單6元的快遞費(fèi)用可以估算，百草味全年訂單量約為687萬單，平均客單價(jià)89元。其中原材料等成本每單約為68.56元，毛利率為22.96%。”
“平均每單20.43元的毛利本就不高，還要被平臺扣除4.24元的推廣費(fèi)用，2.24元的傭金以及人工、管理、租金等共計(jì)8.97元的費(fèi)用，計(jì)算下來相當(dāng)于百草味每賣出一單，即虧損1.02元，最終導(dǎo)致其全年虧損600多萬。”