財(cái)經(jīng)365訊（編輯 孫遠(yuǎn)之）廚電行業(yè)為何擁有逆天的毛利率水平？彼得蒂爾在《從零到一》中透露了哪些好生意的秘訣？
上次我們帶各位近距離圍觀(guān)了房子里面所有的生意，我們從外面看房子，到走進(jìn)客廳臥室和衛(wèi)生間廚房。我們發(fā)現(xiàn)，最賺錢(qián)毛利率最高的生意，不是蓋房子的，不是臥室里的家紡，不是電視機(jī)空調(diào)洗衣機(jī)，也不是這兩年很火的整體家具，而是廚房里的廚電，油煙機(jī)、灶臺(tái)和消毒柜洗碗機(jī)。
全行業(yè)平均毛利率超過(guò)了40%，行業(yè)老大毛利率60%，電商直營(yíng)的線(xiàn)上毛利率達(dá)到75%，很顯然這是一門(mén)好生意，可是，它究竟是怎么做到的？
樹(shù)澤：房子里的生意經(jīng)——知道你家什么最賺錢(qián)嗎？
一個(gè)賺錢(qián)的生意要處理好兩頭的關(guān)系，首先是定價(jià)，其次是成本。大家可能認(rèn)為定價(jià)這個(gè)事很簡(jiǎn)單，我在成本上加20%，價(jià)錢(qián)不就出來(lái)了？我不要求多，20%毛利率就夠了。但是如果處在電視機(jī)行業(yè)，這就是一個(gè)做不到的目標(biāo)。
真實(shí)的情況，你在定價(jià)的時(shí)候是要看同行的，這也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上所講的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中出現(xiàn)的均衡價(jià)格。那么這個(gè)市場(chǎng)的均衡價(jià)格又是誰(shuí)說(shuō)了算呢？為什么廚電的均價(jià)就比別的行業(yè)高呢？
這里面最直接的原因——廚電是一個(gè)非必需品。非必需品往往個(gè)性化、非標(biāo)準(zhǔn)化，非標(biāo)的東西供應(yīng)者少，一般都會(huì)貴。愿意在廚電上花心思的人，顯然不只是要滿(mǎn)足果腹和吃飽的剛需，否則叫外賣(mài)更方便更便宜更快。對(duì)廚電有要求的人，他對(duì)吃這件事，是有超越胃的精神需求的。因此，這個(gè)賽道天然的適合高端戰(zhàn)略，貴就很自然了。
然而更重要的是，高毛利率的生意，一定沒(méi)有人相互打價(jià)格戰(zhàn)。為什么不打價(jià)格戰(zhàn)呢？一方面是上面說(shuō)的，大家都愿意走高端路線(xiàn)，降價(jià)還怎么搞高端呢？再一方面，這又是由蛋糕的大小和切蛋糕玩家的數(shù)量決定的。蛋糕越大，玩家越少，人人都?jí)虺裕筒恍枰騼r(jià)格戰(zhàn)；當(dāng)?shù)案獠粔颍婕矣侄啵敲磧r(jià)格戰(zhàn)就會(huì)爆發(fā)，去搶份額。
廚電在過(guò)去很長(zhǎng)的時(shí)間里，是沒(méi)人關(guān)注又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的。但是現(xiàn)在，它已經(jīng)暴露在眾人虎視眈眈的黑暗森林里，周?chē)歉?jìng)爭(zhēng)者黑洞洞的槍口，未來(lái)行業(yè)毛利率可能會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇，引發(fā)下滑風(fēng)險(xiǎn)。
另外一頭非常重要的是簡(jiǎn)單的成本結(jié)構(gòu)。電視機(jī)行業(yè)主要的成本構(gòu)成來(lái)自液晶面板，冰箱行業(yè)和冷鏈要用到一種非常專(zhuān)業(yè)的保溫材料叫真空絕熱板，汽車(chē)行業(yè)更是有大量零配件需要采購(gòu)。其實(shí)大多數(shù)制造業(yè)，錢(qián)其實(shí)都是被關(guān)鍵零配件供應(yīng)商賺走了。但是廚電的主要原材料來(lái)自不銹鋼、玻璃這些基礎(chǔ)材料，一些關(guān)鍵部件，往往企業(yè)還能自給自足，這都讓它能夠增厚自己的利潤(rùn)。
以上，只說(shuō)明了這是一個(gè)賺錢(qián)的生意，但是它解釋不了，為什么行業(yè)龍頭能享有比行業(yè)平均水平高得多的毛利率呢？這一切又究竟是如何演化的呢？
彼得蒂爾在它的《從零到一》中說(shuō)過(guò)，創(chuàng)業(yè)的秘密就是先壟斷一個(gè)利基市場(chǎng)。利基的意思是指墻壁間的狹縫，利基市場(chǎng)就是小眾市場(chǎng)。占領(lǐng)這個(gè)點(diǎn)，然后一圈一圈往外擴(kuò)散，從零到一，然后從一到十。
在八九十年代，廚電是個(gè)非常冷門(mén)和小眾的行業(yè)，90年代末的時(shí)候，這個(gè)行業(yè)的毛利率也就20%，當(dāng)時(shí)最賺錢(qián)的生意是電視機(jī)和冰箱空調(diào)，當(dāng)年做空調(diào)就有很多企業(yè)做到30%毛利率。
而有些企業(yè)，在當(dāng)時(shí)就幸運(yùn)又巧合的選擇了廚電這條賽道。并不是因?yàn)樗茴A(yù)知未來(lái)，而是這只是一種生存策略，避開(kāi)最激烈的競(jìng)爭(zhēng)，活下來(lái)，活得足夠長(zhǎng)，自然就獲得了進(jìn)化和發(fā)展的機(jī)會(huì)。這就是一個(gè)非常典型的從零到一的中國(guó)版案例。
然而走到今天，一直享受紅利的廚電行業(yè)可能面臨一個(gè)巨大的十字路口：
房地產(chǎn)增速放緩，給這個(gè)嚴(yán)重依托房子的生意帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，而由自購(gòu)向長(zhǎng)租公寓的歷史轉(zhuǎn)折，又給空調(diào)家具帶來(lái)配置紅利，廚電成了長(zhǎng)租公寓的一個(gè)自選動(dòng)作而非規(guī)定動(dòng)作；此外，行業(yè)高毛利，已經(jīng)遭到了家電巨頭的虎視眈眈，競(jìng)爭(zhēng)加劇是行業(yè)必然趨勢(shì)；能否擺脫代理商的束縛，直擊線(xiàn)上擴(kuò)大份額還有很多不確定性。
諸多挑戰(zhàn)之外，留給投資者和企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的巨大啟示是：真正的好生意其實(shí)不是毛利率最高的，因?yàn)槌潜だ镅b滿(mǎn)金銀財(cái)寶一定會(huì)引發(fā)嫉妒和爭(zhēng)搶?zhuān)蒙馐遣黄鹧郏什凰愕停帜苁氐米〉纳狻?/span>
然而這里面更重要的，還是專(zhuān)注和耐心的力量。我們常常因?yàn)檠奂t別人處在一條看上去一日千里的道路上，所以老是想著切換賽道。總想著切換賽道，就根本不可能在任何一個(gè)賽道上有長(zhǎng)足的積累。而商業(yè)世界是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的長(zhǎng)跑，最終的勝者，又恰恰需要在某一領(lǐng)域有長(zhǎng)期的積累，才能在長(zhǎng)跑中勝出。
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