這幾天很多人的朋友圈都被很多色彩亮麗、風(fēng)格奇異的繪畫刷屏,也都花了一元錢,購買了一張畫作為屏保,真可謂“最美的刷屏”。這個騰訊公益平臺上發(fā)起的一個公益活動,名為“‘小朋友’畫廊”。

這些畫的作者最小11歲,最大37歲,都是自閉癥、腦癱和唐氏綜合癥等精智障礙的特殊人群。用戶每購買一副自閉癥兒童的畫作,就相當(dāng)于向由上海藝途公益基金會(WABC)“用藝術(shù)點(diǎn)亮生命”公益項目進(jìn)行了捐贈。該項目旨在消除社會偏見,幫助這些特殊人群改善生活,融入社會,實(shí)現(xiàn)自我價值。

　　這個互聯(lián)網(wǎng)+藝術(shù)+公益的創(chuàng)新傳播項目,是一個現(xiàn)象級的傳播案例,對于中國的公益圈來說,尤為難能可貴。以前的很多公益活動和倡導(dǎo)傳播,都是圈內(nèi)的自娛自樂,很難擴(kuò)散到行業(yè)之外。如今這個“‘小朋友’畫廊”事件或“用藝術(shù)點(diǎn)亮生命”的項目,掀起了全民關(guān)注參與的熱潮,將會深刻地去影響公眾對于精智障礙的特殊人群的關(guān)注,是一件成功的公益?zhèn)鞑ァ?/span>

　　不過,在這個過程中,也出現(xiàn)了一些瑕疵和公眾的誤解,包括延展出了很多值得業(yè)界討論的議題,比如在公益?zhèn)鞑ズ统珜?dǎo)中,如果在最大化實(shí)現(xiàn)傳播效果的同時兼顧專業(yè)性?

　　在這次的討論中,公眾的一些質(zhì)疑是,認(rèn)為項目精美畫作展示,會給公眾造成認(rèn)為自閉癥患者都是有藝術(shù)天賦的浪漫化想象。而現(xiàn)實(shí)卻是如專家所指出的,在自閉癥的世界里,只有不到10%的人能夠擁有特殊的能力,真實(shí)生活中,有超過90%的自閉癥患兒并不具備所謂的天分和超常的能力,他們往往生活都不能自理,他們可能隨地大小便,可能沒法表達(dá)自己的需求。

　　這讓筆者想起兩年前的另外一個公益活動。2015年4月,第八個世界自閉癥日前夕,壹基金在微博上發(fā)起了#人人都是笨小孩#公益話題接力活動,呼吁關(guān)注了解自閉癥,包容接納自閉癥群體。但后來有網(wǎng)友提出,壹基金將自閉癥稱為“笨小孩”似有將自閉癥患童污名化的傾向,并指稱“污名化恰恰是主流社會最喜歡的,打著關(guān)懷的名義實(shí)現(xiàn)的歧視,甚至于被污名化的群體本身也會不自覺地接受這種歧視”。

　　大家看,提“笨小孩”吧,說這是污名化,讓大家以為自閉癥都是笨小孩,沒有去發(fā)現(xiàn)他們才華和獨(dú)特性;現(xiàn)在展示了一些患者的繪畫才藝,大家又說這是浪漫化了,其實(shí)他們很普通,是需要關(guān)愛的特殊群體。那么,這無疑會令人困惑,到底要怎么辦才好?專做科學(xué)、嚴(yán)肅的普及,這在相關(guān)領(lǐng)域搞了多少年了,包括現(xiàn)在從事自閉癥服務(wù)的公益組織也越來越多,但總體上有何社會效果呢?從傳播效應(yīng)的角度看,其實(shí)如果沒有這兩個活動,很多人根本就不知道自閉癥,也不會去了解這些群體。所以這就成為一個值得深思的問題,是不是公眾傳播和專業(yè)倡導(dǎo)之間,很難做到魚和熊掌兼得呢?

　　當(dāng)時壹基金活動爭議時,華南師大公管學(xué)院老師褚鎣就評論說,從專業(yè)的角度來說,細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)問題的公眾傳播普遍面臨一個棘手的難題,即信息傳達(dá)的準(zhǔn)確度與信息傳播力取舍的問題。也就是說,針對十分小眾的專業(yè)性話題,要想讓公眾能夠關(guān)注,并有所了解,就必須要降低信息的專業(yè)門檻。比如,在設(shè)計專業(yè)話題時,就必須要設(shè)計成所有人都能理解的,一看就能懂的內(nèi)容。所以,話題設(shè)計人員通常會設(shè)計一些能夠引起有效聯(lián)想的話題,比如這個案例中的“笨小孩”。但是,如果真這么干了,就可能損耗信息的準(zhǔn)確度。信息可能不如專業(yè)術(shù)語這么準(zhǔn)確,還可能摻雜進(jìn)一些不必要的含義,引發(fā)負(fù)面聯(lián)想。

　　也就是說,在實(shí)際的公益?zhèn)鞑ゲ僮髦?為了便于傳播,同時能夠?qū)鞑バ?yīng)最大化,必須要集中一個點(diǎn)進(jìn)行放大,同時這個傳播點(diǎn),還需要引起公眾有興趣關(guān)注和參與,這個也可以理解為類似媒體的“讀者導(dǎo)向”或商家的“用戶體驗”,公益其實(shí)也需要有“公眾導(dǎo)向”的意識,才能將傳播做得更好。

　　這就要求公益組織在公益運(yùn)作中,需要懂得傳播規(guī)律,公益行業(yè)也要意識到,只有先傳播了,然后吸引關(guān)注,公益才能夠引起公眾的參與和了解,沒有這前提,很多公益倡導(dǎo)其實(shí)都是低效率的。正如商品廣告一樣,先要對公眾形成某種認(rèn)識,哪怕很片面的,也總比沒有強(qiáng),所以商品廣告從來不會做成商品說明,而是更抽象、更詩意、更模糊地對商品進(jìn)行展示。

　　當(dāng)然,對于公益?zhèn)鞑碚f,確實(shí)和商品廣告很不一樣,但基本的傳播規(guī)律是相通的。就比如2014年的冰桶挑戰(zhàn)賽,以及這次的“‘小朋友’畫廊”,這種前所未有的現(xiàn)象級傳播效應(yīng),把全社會目光迅速聚焦到罕見病、自閉癥等群體上,這個時候各類專業(yè)人士的批評意見,各種深入的、專業(yè)的知識普及才能夠得到更多程度的關(guān)注,這樣公眾對這個群體的認(rèn)知才能夠更立體、全面。和諸多的廣告一樣,被爭議不是壞事情,有時候反而是爭議才能有良好的效果,無人問津才是白忙活一場。

　　坦率講,現(xiàn)階段公眾對于公益的認(rèn)識,絕大多依然停留在學(xué)雷鋒、獻(xiàn)愛心階段,就想著捐款捐物、授人以魚。包括這一次也一樣,很多質(zhì)疑也認(rèn)為,為什么這個善款不是直接給這些畫作者而是落入一個NGO機(jī)構(gòu)賬戶中?先不說一些自閉癥患者家庭并不貧困,就單說這個項目中,展示的畫作是從一千多個患者中精心挑選的,那么,按照一些質(zhì)疑者的做法,是把善款給那些畫的作者還是給所有的患者?這些人又怎么分善款?由誰來分?會不會又存在各種善款爭奪等(以前有太多這種案例了,比如2014年的楊六斤事件)?可能很多人沒有深入去想。

其實(shí),也正是因此,才需要一個專業(yè)的NGO機(jī)構(gòu)介入,作為公眾和患者之間的橋梁,去實(shí)現(xiàn)公益的公平和正義,將社會愛心資源最大化地幫助到需要幫助的群體。所以總結(jié)來說,不管是公益?zhèn)鞑コ珜?dǎo),還是公益慈善的運(yùn)作,其本身都是需要專業(yè)化運(yùn)作的,而且隨著社會和行業(yè)的發(fā)展,這種專業(yè)化要求會越來越高,因此,對于公眾來說,自身的公益認(rèn)知也需要隨之提升才好。（原標(biāo)題：張?zhí)炫?公益要講用戶體驗更需要專業(yè)組織介入）