財經365（www.hand93.com）11月13日訊：今年雙十一，天貓成交金額一小時就破了1000億元，用時比去年短了44分鐘。彩妝品牌貢獻也不少，10分鐘百雀羚破億、11分鐘歐萊雅破億、13分鐘完美日記破億……隨后，歐萊雅、Olay、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛等36個美妝品牌在2小時內相繼破億，雅詩蘭黛去年破億可是用了整整1天！
雙十一后美妝品牌御家匯為何不行了？
這讓猛拍君不禁想起了一家去年就不看好的公司——御家匯。御家匯專做面膜和水乳膏霜的電商，主力品牌叫御泥坊。2015~2017年線上面膜市占率一直在行業前五名，然而2018、2019年有點兒銷聲匿跡。
上天貓一搜銷量，發現御泥坊全店只有兩款產品月銷量上10萬，跟人家動不動單品大幾十萬、多單品10萬+已經沒法比了。也難怪上市一年破發，今年一波雙十一，股價反而跌的難看！不禁要問：一度線上面膜行業前三的御家匯，為什么不行了？
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先說業績變臉
我們先看面兒上的，下一節給大家講“里子”。
2014年，成立兩年的御家匯乘著電商面膜大單品的東風，收入暴漲3年，從4.32億漲到16.46億，凈利潤也竄到了1.58億，并在2018年2月登陸A股，不可謂不風光！
只是公司18年剛上市，就給了市場一記響亮的巴掌，凈利潤直降3000萬元，這還是有非主業托底的情況下。
非主業的底是怎么托的？原先靠政府補助，2018年政府基本不給補助了，御泥坊靠著IPO募集資金理財，賺了2000萬，不然凈利潤就要跌掉5000萬了！
2019年更是慘，前三季度干了15億營收，但凈利潤只有600萬，和去年的1個億凈利潤簡直沒法比，就問御家匯要怎么交年報？
ROE更是慘不忍睹，從連續三年幾乎都在20%以上的神數據，跌到不到10%。凈利率、總資產周轉率都在跌。
其中，固定資產周轉率跌的最厲害，說白了就是公司用不上那么多產能了。
比ROE更慘的是經營性凈現金流，愣生生從2017年的1.73億流入跌成了2018年的0.35億流出！
御家匯干了點兒啥？一邊拼命押著上游的錢不給（2018年多占用了上游7%的資金），另一邊刷刷刷的扔錢！
錢都扔哪兒了？都投向了銷售費用！2018年銷售費用率再上新臺階，多扔了將近3個億！2019年更虎，前三季度銷售費用率已經高達43%！收入15.8個億，銷售費用砸了6.8個億！
所以，更慘的事兒就發生了，2019年前三季度，御家匯已經形成了2.52億的經營性凈流出，而去年同期資金缺口只有3400萬元，不愧是IPO募集過資金的，就是敢造??！有錢人的生活，你不懂！