在華銷量持續(xù)下跌
踏入2017年以來，以北京現(xiàn)代為代表的韓系車，市場表現(xiàn)開始一落千丈。
乘聯(lián)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年第一季度韓系車銷量暴跌26%，市場占比同比下降1%，作為韓系領(lǐng)頭羊的北京現(xiàn)代，今年一季度銷量下滑至20.6萬輛，較2016年的24萬輛同比下滑14.4%。
事實(shí)上，今年3月份以來，北京現(xiàn)代在終端零售和批發(fā)銷量兩個(gè)方面均未進(jìn)入前十名。根據(jù)韓聯(lián)社的消息，現(xiàn)代汽車3月批發(fā)銷售5.6萬輛，同比減少44.3%。
與此同時(shí)，根據(jù)韓國現(xiàn)代起亞汽車集團(tuán)此前發(fā)布的2017年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績情況來看，今年一季度現(xiàn)代品牌的全球銷售額換算后約為1427億元人民幣，比2016年一季度同期增長4.5%，但是利潤只有76億元人民幣，同比下滑了6.8%。中國市場的失利已然讓這家韓國汽車集團(tuán)感到巨大的危機(jī)感。
根據(jù)業(yè)界和輿論推測，北京現(xiàn)代或受外部環(huán)境因素影響，銷量表現(xiàn)有所不振，因此，在北京現(xiàn)代近期的一系列品牌推廣和產(chǎn)品營銷策略方面，能夠明顯地看到改變：即原本會(huì)邀請(qǐng)韓系明星代言的推廣全部取消，同時(shí)北京現(xiàn)代的新聞發(fā)布會(huì)也沒有了韓方代表的身影。
北京現(xiàn)代內(nèi)部人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者私下描述為，這是為了照顧如今的輿論環(huán)境而作出的“妥協(xié)”。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者分析，現(xiàn)代汽車或因政治緊張關(guān)系導(dǎo)致中國市場銷量下滑，但除去某些主觀原因，其實(shí)客觀方面，很大程度也是因?yàn)楝F(xiàn)代和起亞曾經(jīng)的“殺手锏”—性價(jià)比優(yōu)勢一去不復(fù)返。
下滑背后
事實(shí)上，比便撇除了外部環(huán)境變化的影響，現(xiàn)代起亞汽車在中國的份額也在逐漸下降。現(xiàn)代汽車在中國的份額于2013年達(dá)到6.8%的峰值后開始逐年滑落，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前3月，韓系車市場份額從去年的6.5%下滑至4.6%。
與之形成鮮明對(duì)比的是，自主品牌乘用車市場份額達(dá)到45.7%，同比提升0.8個(gè)百分點(diǎn)；而日系品牌前3月市場份額增幅最快，所占比例亦增至16.2%。
很長一段時(shí)間里，韓系車以迎新難辭舊的“同堂銷售”玩法征戰(zhàn)強(qiáng)者環(huán)伺的市場，這樣的方式雖然一度讓銷量獲得了快速增長，但這或許是一把“雙刃劍”。
例如北京現(xiàn)代在第八代索納塔和第九代索納塔身上嘗試的“多代同堂”，不僅對(duì)車型的銷量起不到任何幫助，而且對(duì)品牌向上的努力也造成了負(fù)面影響。在第八代索納塔剛推出時(shí)，其以出色的性價(jià)比優(yōu)勢打敗了凱美瑞、雅閣以及帕薩特等強(qiáng)敵，對(duì)當(dāng)時(shí)的中型車市場造成了一定沖擊。而去年推出了第九代索納塔，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年前3個(gè)月，僅售出3304輛，同比下降91.59%。而反觀吉利的博瑞，僅在3月就售出了3338輛。“多代同堂”的銷售策略似乎已不再奏效。
汽車行業(yè)資深分析師羅磊對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示：“與大眾、豐田等品牌不同，現(xiàn)代、起亞其實(shí)本身的品牌力并不出色，‘韓系車’的身份并不能帶來多少溢價(jià)，當(dāng)年伊蘭特和賽拉圖的風(fēng)光靠的是‘性價(jià)比’和稍微漂亮一些的外形，而這些，如今已經(jīng)不再是韓系車所獨(dú)有的了。”
今年的上海車展上，北京現(xiàn)代發(fā)布了一款“專為中國市場開發(fā)的全新中型SUV”，然而，如今在中低端SUV市場，自主品牌已經(jīng)占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢。隨著哈弗H7L、長安CS95、傳祺GS8等產(chǎn)品逐漸被市場認(rèn)可，自主品牌在中型/中大型SUV市場的影響力日漸崛起。同時(shí)，LYNK & CO和WEY等自主高端品牌的發(fā)布以及車型的逐步推出，自主品牌已在SUV市場的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域向合資發(fā)起了挑戰(zhàn)。在這樣的形勢下，北京現(xiàn)代未來還能憑借一款SUV再度崛起的愿望恐怕更難實(shí)現(xiàn)。
同時(shí)，性價(jià)比優(yōu)勢盡失以及“多代同堂”的銷售策略早已讓北京現(xiàn)代在品牌形象塑造上難以突破。“可以看到的是，在日產(chǎn)提出‘技術(shù)日產(chǎn)’、豐田在談‘豐巢概念’的時(shí)候，北京現(xiàn)代等韓系車企只能一次次祭出降價(jià)、團(tuán)購的營銷‘法寶’。在目前日系與自主品牌的雙面夾擊之下，韓系車在追求銷量的路上已經(jīng)騎虎難下，恐怕還將繼續(xù)一路下泄而去。”上述分析師稱。
隱患早已顯現(xiàn)
對(duì)于2017年，北京現(xiàn)代設(shè)下了125萬輛的目標(biāo)，與2016年相比要達(dá)到9.6%的增長率。然而去年在北京現(xiàn)代相繼推出小型車悅納、全新一代領(lǐng)動(dòng)、改款車型全新勝達(dá)、朗動(dòng)、名圖，以及新增動(dòng)力車型ix25 1.6T、第九代索納塔混動(dòng)版這堆新車才取得7.5%增長的情況下，今年意欲憑借一兩款新SUV要完成任務(wù)的壓力可想而知。
另一方面，今年8月隨著重慶工廠投產(chǎn)，加上去年也正式完工的滄州工廠，北京現(xiàn)代的總產(chǎn)能將達(dá)到165萬輛。
資深汽車分析師張志勇早前曾指出，目前的汽車市場銷售端已經(jīng)達(dá)到了“天花板”，很難再去消化更大量的汽車產(chǎn)能了。因此對(duì)于目前銷售陷入頹勢的北京現(xiàn)代來說，未來如何消化這巨大的產(chǎn)能，將成為今后新任管理團(tuán)隊(duì)的一大考題。
在2015年年初，北京現(xiàn)代就已計(jì)劃將現(xiàn)有的920家經(jīng)銷商擴(kuò)增到1000家，來滿足位于河北滄州的第四工廠和重慶建設(shè)的第五工廠所釋放的60萬輛的投產(chǎn)。
然而由于北京現(xiàn)代不斷追求銷量的持續(xù)增長，高庫存壓力使得經(jīng)銷商只能利用降價(jià)促銷的方式來實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)的增長。當(dāng)時(shí)北京現(xiàn)代對(duì)于銷量高的經(jīng)銷商不但給予季度獎(jiǎng)勵(lì)，還有月度獎(jiǎng)勵(lì)等，致使很多經(jīng)銷商甩賣車輛，但最終影響的還是企業(yè)的品牌力。直到2016年北京現(xiàn)代才提出了不再盲目考核經(jīng)銷商庫存的說法，由此可見2013-2016年間經(jīng)銷商被北京現(xiàn)代盲目考察庫存的壓力有多么大。
事實(shí)上，早前已有媒體報(bào)道，北京現(xiàn)代的擴(kuò)產(chǎn)與降價(jià)的決定其實(shí)都經(jīng)歷了中韓雙方的博弈。以銷量為主要訴求的中方當(dāng)然希望規(guī)模最大化來消化不斷擴(kuò)張的產(chǎn)能，而掌控技術(shù)和車型的韓方則更希望獲得更多的利潤，因此在降價(jià)問題上雙方曾出現(xiàn)過爭執(zhí)。
如今背負(fù)著165萬輛產(chǎn)能壓力的北京現(xiàn)代，只會(huì)進(jìn)一步壓榨營銷體系的潛力來確保目標(biāo)完成。為盡早實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡，新任的常務(wù)副總將如何處理這一矛盾讓人關(guān)注。履新北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理不久的陳桂祥在接受媒體采訪時(shí)亦坦言：“目前，北京現(xiàn)代自身還存在很多問題，我們需要找到更適合自己的路。”
而今年早些時(shí)候剛卸下北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理一職的劉智豐則曾說道，北京現(xiàn)代現(xiàn)在最迫切的是落實(shí)管理下沉、渠道下沉、品牌下沉。今年將把渠道分類進(jìn)一步細(xì)化，分為4S店、專營店、衛(wèi)星店、城鎮(zhèn)店四個(gè)不同層級(jí)，主要面向3-6線城市市場。
“到了現(xiàn)階段企業(yè)競爭的焦點(diǎn)落在了盡量減少短板、提升全盤體系能力上。”劉智豐曾說道。然而，面對(duì)跟之前截然不同的市場環(huán)境，在日系復(fù)蘇以及自主品牌強(qiáng)勢崛起的兩面夾擊下，以北京現(xiàn)代為首的韓系車能否撐過本輪的生存危機(jī)，讓人密切關(guān)注。