據(jù)BI報道，過去的十年，是零售行業(yè)的“丟失的十年”。
伴隨著亞馬遜的崛起，傳統(tǒng)零售商在滿足數(shù)字客戶需求方面進(jìn)展緩慢，并因此失去了巨大的市場份額。
在這個過程中的某個階段，“全渠道”逐漸成為一顆“將成為解鎖陷入困境的零售商未來獲利性路徑的關(guān)鍵”的銀色子彈。
但是，一個難以接受的真相是，重返邁入全渠道的重大投資，與天花亂墜的宣傳并不匹配。顧問機(jī)構(gòu)所兜售的全渠道體驗，接近于講述人們——尤其是“千禧一代”——實際上在如何購買。
伴隨著全渠道2010年開始滲透零售意識，智能手機(jī)改變客戶體驗的潛力仍在很大程度上停留在理論層面。
當(dāng)時，iPhone是常見的，卻并非是無所不在的。相比較后來的版本，iPhone 4的屏幕尺寸很小，移動購物體驗并不舒適，也沒那么直觀。盡管如此，由智能電話來驅(qū)動的未來，應(yīng)該指向零售行業(yè)的未來。然而，全渠道模式預(yù)示著一個世界的到來。在這個世界中，顧客可通過各種不同的渠道來交流和購物。但是，“千禧一代”并沒有拿起電話以及從產(chǎn)品目錄中訂貨。沒有人在Pinterest上購物。
在試圖確保獲得每一個渠道的過程中，零售行業(yè)迷路了，代價是錯失了創(chuàng)新兩個最重要渠道的機(jī)會：移動和店鋪。
分散，而非生命線
在充滿挑戰(zhàn)的時期的中旬，零售行業(yè)看不到增長，而全渠道提供的是一種潛在的生命線。
以西爾斯百貨為例，這個百年零售巨頭曾嘗試著通過投資自全渠道來將自己的市場份額引入正軌。去年在被認(rèn)為是全渠道戰(zhàn)略的領(lǐng)軍人物的同時，西爾斯百貨卻未能將自己拉出財務(wù)黑洞。
多渠道宣傳導(dǎo)致很多零售商認(rèn)為，他們需要讓顧客在任何地方都能看到他們。但是，顧客并不想要一個隨處可見的品牌，想要的只是便利性而已。顧客并不了解什么是全渠道，只想要在決定購物時得到一種極好的感受。
今年早些時候，HBR發(fā)布的一項調(diào)查報告顯示，與單一渠道顧客相比，全渠道顧客“在每一個購物誠平均多花費了4%，同時在網(wǎng)上購物中多花費了10%。”
毫無疑問，10%的支出增長，對于零售行業(yè)而言，是好事。但是，若拿該行業(yè)用于全渠道戰(zhàn)略的巨額成本來比較的話，這種投資回報率顯然是不夠的。全渠道是一種極其昂貴，且資源密集型的解決方法，并未給零售行業(yè)帶來可觀的成果。
簡單點，有重點
在過去的十年內(nèi)，就在其他人都在退步或原地踏步的同時，亞馬遜卻攀上了之前從未有過的高度，因為該公司牢牢地抓住了消費者對于簡單性和便利性的需求。不管你買的是什么，都可以在同一時間和同個網(wǎng)站付款并完成隨后的程序。
除了網(wǎng)站，亞馬遜還有移動應(yīng)用程序。有了這兩大渠道，以及龐大的顧客群，亞馬遜開始創(chuàng)建實體店。當(dāng)前，這個電商巨頭正在數(shù)字化的基礎(chǔ)上革新實體店購物體驗。
伴隨著臺式電腦的消退，以及智能手機(jī)在美國接近100%的滲透，零售商需要專注的不是保持八個或更多渠道，而是兩個領(lǐng)域：移動屏幕和店鋪環(huán)境。
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