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另建銷售渠道受阻 奧迪與經銷商將舉行最后談判

2017-05-17 15:16? 來源:第一財經日報 本篇文章有字,看完大約需要 分鐘的時間

來源:第一財經日報

奧迪與經銷商之間的關系再度緊張。

奧迪經銷商聯會告訴第一財經記者,雙方將于5月19日就分歧舉行最后一次會談。舉行這次會談的起因是此前幾方會談達成的共識發生調整,原計劃在4月中旬發布的共同聲明臨時取消。4月28日,一汽-大眾奧迪銷售事業部向經銷商聯會發函稱,由于反壟斷法規要求,原來達成一致的“同一個銷售公司”變更為“主體網絡”。這意味著,奧迪經銷商自去年11月反對奧迪另建銷售渠道的目的沒有達成。

5月10日,奧迪經銷商聯會控訴奧迪不承認此前達成的共識,即三方(奧迪、一汽、奧迪經銷商)同意奧迪在華銷量達到90萬輛后,再開啟與上汽合作,以及未來上汽奧迪與一汽-大眾奧迪將共用一個網絡渠道銷售奧迪產品。

隨后,奧迪方面與經銷商聯會溝通回應稱:“十分嚴肅認真地看待現有經銷商的利益和關切,并愿意給予保證。”

爭端始末

4月11日,奧迪與經銷商就補償方案達成共識,一汽-大眾奧迪按照裸車銷售利潤MSRP3%的標準對經銷商2016年的銷售虧損給予補貼;2017年經銷商的運營利潤EBT(稅前利潤)按2%的標準執行。不過,對于是否使用同一個銷售網絡的問題,經銷商聯會指出,奧迪答復經銷商稱,一個銷售公司和一個網絡的設想不可行。

汽車流通協會成員、汽車分析師李顏偉認為,如果啟用新的銷售渠道,雖然一汽奧迪經銷商未來可以參與新渠道申請,但是廠家多頭授權、多頭管理,經銷商將面臨多份內容不同,甚至是相互沖突的商務政策和授權合同標準,以及經銷商不必要的重復投資,這是經銷商投資人無法面對的。此外,EBT2%如何得到保障和網絡發展決策歸屬等諸多問題更加難以解決。

“經銷商不同意建立新的渠道是為了實現利益最大化。”汽車分析師張志偉對第一財經記者表示,如果建立新的銷售渠道,一汽奧迪的渠道話語權就會減少。

“一汽奧迪的整體水平和經營理念都比較落后,而上汽集團的政策環境和經營管理方式都比較開放。”一位業內人士向第一財經記者推測,奧迪經銷商聯會之所以接連發聲,背后離不開一汽的支持。

德國奧迪與中國經銷商爭端始自其計劃在中國尋找第二個合作伙伴,2016年11月,上汽集團德國奧迪和上汽集團(600104.SH)簽署《在中國制造和銷售奧迪品牌產品、銷售奧迪品牌進口汽車并提供相關移動服務的合作框架協議》諒解備忘錄。

按照中國產業政策,大眾集團在中國已經有一汽-大眾和上汽大眾兩個合資公司,奧迪作為大眾子公司,不能在華單獨另尋合作伙伴。入華以來,奧迪一直在一汽-大眾合資框架下國產,僅持有一汽-大眾10%的股份。

合資20余年來,奧迪在中國取得巨大成功,為一汽-大眾貢獻巨額利潤,但德國奧迪僅享有合資公司10%的收益,在營銷方面更是由中方持股60%占據主導。近年來,受公務車改革、反腐等影響,銷量增長乏力,德國大眾又深陷“柴油門”事件,各方矛盾逐漸積累。

上汽奧迪項目正默默推進

“從戰略因素考量,奧迪需要擴大在中國的合作,因為我們相信中國汽車市場,尤其是豪華汽車市場仍然有很大增長潛力,所以奧迪和上汽的合作還將繼續推動。”大眾汽車集團(中國)總裁兼CEO海茲曼在接受媒體采訪時說。

奧迪在中國的經營模式是囿于一汽-大眾汽車銷售有限公司奧迪銷售事業部。處在一汽-大眾旗下,其所有市場營銷、經銷商管理等決策都要經過一汽-大眾才可通過。但是,如果將奧迪銷售事業部升級為銷售公司,汽車品牌的決策流程就有所縮短,市場反應速度也將更快。這樣,不再隸屬于一汽-大眾銷售公司麾下的奧迪也將會獲得完全獨立的人事權,這樣奧迪就可進行人事擴張,進而優化管理。

5月4日,德國奧迪發布運營數據并稱,受到中國市場“暫時的特殊情況”影響,奧迪在華銷量遭遇重挫,一季度下降22%,4月銷量降幅有所收窄,但已將市場份額拱手讓予競爭對手奔馳和寶馬。

定位于運動和時尚形象的寶馬,以及近幾年奔馳著力打造的外形年輕化、個性化的奔馳C級、E級車,讓它們與奧迪在銷量上的差距越來越小。雖然奧迪“去官化”的品牌戰略一直在實施,但其官車形象仍然在很多消費者心中揮之不去。


即便是在去年9月份的那場奧迪A4L發布會上,一汽奧迪塑造了充滿科技感的場景,強調年輕化、個性化和智能化的科技配置。但由于大眾對奧迪官車形象的認知猶存,與奔馳、寶馬相比,一汽奧迪方面還是處于相對劣勢。這一點從銷量數據上也足以證明,比如2016年強調年輕化和科技化的奧迪A4L銷量并沒能敵過奔馳C級,寶馬3系銷量也緊追著奧迪A4L。

在以上種種情況下,奧迪當然想謀求一個新的合作伙伴,一方面在新的合作中拿到更多的利益,另一方面可以通過上汽較為靈活的管理方式推進奧迪在中國的進步。所以即便是在經銷商一次又一次的“逼宮”之下,奧迪仍然在次次妥協與進攻間堅定著上汽奧迪項目落成的決心。

一位接近上汽的人士向第一財經記者透露,上汽奧迪項目正在默默推進,正啟動國產新車技術研發導入工作,而奧迪經銷商希望奧迪在華銷量達到90萬輛后再組建合資公司的愿景似乎并不太可能實現。


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