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財經(jīng)365視界-年掙13億南極人“神話”危險?

2020-07-21 16:49? 來源:財經(jīng)365 作者:劉興 本篇文章有字,看完大約需要 分鐘的時間

來源:財經(jīng)365

財經(jīng)365(www.hand93.com)7月21日訊:“萬物皆可‘南極人’,可能只有吊牌是真的。”屢遭網(wǎng)友調(diào)侃,但南極人創(chuàng)出了一門一本萬利的生意。

財經(jīng)365視界-年掙13億的南極人“神話”危險?

財經(jīng)365視界-年掙13億的南極人“神話”危險?

南極電商(002127.SZ,前身為南極人)此前發(fā)布的2019年年報顯示,公司營收為39.07億元,凈利潤12.06億元,其中,與品牌授權(quán)相關(guān)的營收為13.05億。引人注意的是,其品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)93.36%,這意味著南極人的利潤幾乎都來自“貼牌”。

持續(xù)增長的業(yè)績,也帶動股價飄紅。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示,自4月1日至7月10日的67日內(nèi),南極電商股價漲幅達(dá)106.59%。目前南極電商股價所有回落,但依舊處于20元/股的高位,遠(yuǎn)高于2月的9.8元/股。

但賣吊牌也給南極人帶來“后遺癥”,不僅多次被質(zhì)監(jiān)部門點名、登上產(chǎn)品不合格黑名單,還屢遭消費者投訴。南極人的業(yè)績繁榮,還能持續(xù)多久?

“南極人”品牌價值下滑?

說起“南極人”,很多人腦海里會不自覺地浮現(xiàn)出劉德華說的那句“我穿內(nèi)衣是很挑剔的……”靠著簽下大牌明星,瘋狂打廣告,南極人創(chuàng)始人張玉祥不僅抓住了“保暖內(nèi)衣”這個新鮮的概念,還將“南極人”真正打進(jìn)了消費者的心里。

2000年,剛滿兩歲的南極人,成功躋身四大保暖內(nèi)衣品牌前列,成了家喻戶曉的大牌。之后的幾年,得益于紡織品出口在國際市場的份額穩(wěn)步提升,南極人度過了“黃金十年”。

但紅利期到2008年戛然而止。

那時,保暖內(nèi)衣競爭品牌同質(zhì)化越發(fā)嚴(yán)重,整個紡織行業(yè)都面臨著諸如產(chǎn)品單一、款式老化、供應(yīng)鏈過剩等問題。身處其中的南極人,產(chǎn)品價格不斷被壓低。此時,張玉祥在看到同行恒源祥開始轉(zhuǎn)型做“品牌授權(quán)”之后,也果斷關(guān)閉線下自營工廠生產(chǎn)線,照葫蘆畫瓢地做起了品牌授權(quán),帶領(lǐng)南極人走上一條與以往截然不同的道路。

2013年之后,由于天貓店鋪采用邀請制,申請渠道收窄,沒有品牌資源的電商只能求助于品牌方的授權(quán)。也因為如此,南極人迎來蓬勃發(fā)展期。相比起還保留了大量線下經(jīng)銷商的“前輩”恒源祥,南極人的做法更加激進(jìn)。它一口氣賣掉了所有工廠,放棄了實體零售渠道,將全副精力投入到品牌授權(quán)上。

“南極人在品類拓展與延伸上比恒源祥更加開放,導(dǎo)致了南極人不僅有家紡類目的授權(quán),在諸如家電等其他品類上也有授權(quán)。”新零售專家張健向無冕財經(jīng)(ID:wumiancaijing)研究員表示,南極人還迫切地降低授權(quán)門檻,“基本上是價格合適就可以。”

事實上,南極人吸引授權(quán)商家的地方不僅在于價格,還在于它所掌控的流量入口。

就拿“保暖內(nèi)衣”這個品類來說,如今南極人店面在淘寶上的搜索量仍占據(jù)前列,這跟南極人前期占領(lǐng)市場的策略有很大關(guān)系。

《南方周末》曾報道,2013年,正當(dāng)保暖內(nèi)衣掀起線上價格戰(zhàn),正常情況下出廠價為50元的保暖內(nèi)衣,南極人經(jīng)銷商以19.9元包郵的價格出售,迅速搶占市場。同樣的路數(shù),也用了家紡市場。南極人在把守了流量入口之后,再逐步升價,借此得以迅速擴(kuò)張,確立了自己全品類之王的地位。

“登高易跌重”,狂奔的南極人最終還是招致了后患。

7月6日,商標(biāo)為“南極人”的彩棉和服三件套、嬰幼兒內(nèi)衣被北京市市場監(jiān)督管理局通報存在繩帶不合格問題。這已不是南極人第一次登上質(zhì)檢黑榜。據(jù)《南方周末》統(tǒng)計,2018年,南極人就上了14次國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的不合格產(chǎn)品黑名單,涉及蠶絲被、內(nèi)衣、棉服、童裝、電推剪、卷發(fā)器、按摩棒等產(chǎn)品。

頻繁登上“黑榜”,源于品控環(huán)節(jié)的缺位。南極人用的是自己組貨的模式,并不負(fù)責(zé)品質(zhì)監(jiān)控。“南極人對產(chǎn)品要求不嚴(yán)格。自家生產(chǎn)的產(chǎn)品,再貼個南極人的吊牌,就是品牌貨了。”負(fù)責(zé)給南極人品牌授權(quán)牽線搭橋的方健(化名)這樣告訴無冕財經(jīng)研究員。

粗放的管理背后,危機(jī)正步步逼近南極人。

無冕財經(jīng)研究員在“黑貓投訴”平臺搜索發(fā)現(xiàn),在對南極人的逾200件投訴中,大部分跟產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)。自從開放品牌授權(quán)后,南極人口碑急劇下滑。

即便天貓對南極人有“一店換一店”的置換政策,但按照負(fù)責(zé)給南極人品牌授權(quán)的朱玉(化名)的說法,南極人已經(jīng)無法再提供京東和淘寶的品牌授權(quán)。他告訴研究員,這是因為平臺方對商家的進(jìn)駐要求越來越高,“就算是南極人官方給了授權(quán)也做不了”。

或許是意識到瘋狂“賣品牌”帶來的的風(fēng)險,南極人內(nèi)部開始做出調(diào)整。“目前還是可以在拼多多上做授權(quán)。”在南極人品牌方的授意下,方健向潛在客戶給出了建議。

除了轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺,南極人還逐步收緊了自身的授權(quán)品類。據(jù)無冕財經(jīng)研究員了解,南極人已經(jīng)取消了不少之前可以拿品牌授權(quán)的品類,例如家紡、童裝、內(nèi)衣等,目前能開放授權(quán)的品類只剩下成人服裝。

而在授權(quán)費用上,也出現(xiàn)了變化。

此前,《南方周末》曾報道南極人的“包銷”制度,即一旦獲得授權(quán)就要完成銷量。例如2018年一家南極人男裝專賣店銷售目標(biāo)達(dá)600萬元,一旦獲得授權(quán)就需要完成銷量,并繳納相應(yīng)數(shù)額的標(biāo)費,否則就算違約。而且在2018年前后,想要拿到南極人授權(quán)的經(jīng)銷商,在正式簽合同前,想要進(jìn)駐天貓店的商家還得先繳納一筆10萬元的保證金。

但現(xiàn)在,標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不同。方健告訴無冕財經(jīng)(ID:wumiancaijing)研究員,“包銷”制度早已取消了,“對于女裝品類,只需要每年支付1.2萬的授權(quán)費,5000元的保證金以及一次性購買2000套標(biāo)就可以了。”

至于南極人的標(biāo)費,更是下降了不少。據(jù)“評論悅讀會”2018年2月的報道,南極人一套商標(biāo)的標(biāo)費為5元,授權(quán)經(jīng)銷商一次性拿滿100萬的商標(biāo)能打8.5折。但現(xiàn)在,據(jù)無冕財經(jīng)了解,南極人夏裝標(biāo)牌的價格為1.5元/套,冬裝的價格為2元/套。若按2000套標(biāo)來算,品牌授權(quán)方最多只需要支付4000元,此外也沒有保底銷售目標(biāo)。

不斷調(diào)低銷售標(biāo)準(zhǔn),南極人的焦慮肉眼可見。“雖然近幾年南極人的聲勢不比往日,但它的品牌還是有價值的。”方健這樣勸說潛在商家。

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