高增長“神話”能持續(xù)多久？

旗下沒有一家工廠，僅靠“賣吊牌”，就撐起逾500億市值的南極人，很難不讓人產(chǎn)生懷疑。南極電商借殼上市后股價(jià)一路上行，圖片來自雪球。

“當(dāng)別人在賣產(chǎn)品的時(shí)候，我們賣品牌，當(dāng)別人賣品牌的時(shí)候，我們賣服務(wù)?！睆堄裣榘涯蠘O人的高速增長歸因于適時(shí)轉(zhuǎn)型。

創(chuàng)立于1998年的南極人，最初只是一個(gè)保暖內(nèi)衣品牌，自2008年砍掉自營環(huán)節(jié)做起品牌授權(quán)之后，張玉祥就逐步把“南極人”打造成全品類品牌，從內(nèi)衣延伸到童裝、男裝、女裝、家紡等領(lǐng)域。2015年，南極人更名為南極電商，憑借自創(chuàng)的“電商生態(tài)綜合服務(wù)”概念，借殼新民股份上市。

之后，南極電商先后收購卡帝樂鱷魚、帕蘭朵等品牌。這些品牌跟南極人十分類似，都是有一定知名度的老牌子。憑借這個(gè)仿“南極人”的品牌矩陣，南極電商一路在線上市場攻城略地，擠占著白牌產(chǎn)品的市場。

早期，“低價(jià)+知名品牌”的策略在搶占市場上確實(shí)很奏效。但回過頭看，“低價(jià)”打法帶來的效果并不長久，反而讓這些原本知名的品牌漸漸淪為了低端品牌。

南極電商喊出的另一個(gè)口號(hào)是要做供應(yīng)鏈平臺(tái)。張玉祥曾這樣形容，阿里做電商的基礎(chǔ)設(shè)施，南極電商就做配套設(shè)施；阿里造血管，他們就造毛細(xì)血管。南極電商聲稱，要把供應(yīng)鏈、經(jīng)銷商、服務(wù)商和品牌商集中到一個(gè)體系，幫助品牌商和供應(yīng)商對(duì)接?？墒菑慕?jīng)銷商參差不齊、產(chǎn)品頻頻出問題的情況來看，南極電商這張牌打得并不好。

但即便如此，南極電商的業(yè)績照樣能高歌猛進(jìn)。

2015年，更名為“南極電商”的南極人借殼新民科技登陸中小板。根據(jù)借殼前后的公開數(shù)據(jù)，從1998年至2015年，品牌綜合服務(wù)費(fèi)的收入和毛利額分別增加了6.51倍和8.08倍，創(chuàng)造了A股市場的高增長神話。到了2017年，南極人以96.46%的毛利率成為A股電商的毛利之王。接下來的兩年，南極電商繼續(xù)高速增長，截至2019年，南極電商凈利潤高達(dá)12.06億元，同比增長36.06%。

▲南極電商業(yè)績及授權(quán)業(yè)務(wù)占比情況。

然而，過于亮眼的業(yè)績，也給南極電商惹來了質(zhì)疑。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，南極電商三家核心床上用品大店——南極人悠選、南極人杜尚、南極人微昊專賣店，2019年GMV的增幅分別為107%、470%、863%，而同期主打床上用品的羅萊家紡/LUOLAI品牌線上GMV增長率只有3.87%。另外，南極電商兩大核心男裝店——南極人恩盛和南極人歐馳專賣店，2019年GMV增幅分別為170%、656%，而同期主打男裝的海瀾之家/HLA線上GMV的增長率只有5.89%。

遠(yuǎn)超業(yè)界的業(yè)績背后，授權(quán)品牌店莫名被注銷，或是背后經(jīng)營者突然改名，也成了南極電商的一大“怪象”。

在第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道里，曾提及南極電商的三個(gè)重要客戶，如作為阿里平臺(tái)“南極人官方旗艦店”經(jīng)營者的上海偉宸在2019年1月突然注銷；2017年品牌綜合授權(quán)業(yè)務(wù)第二大客戶——浙江晚秋服飾有限公司，在2018年9月注銷；還有2016年品牌綜合授權(quán)業(yè)務(wù)第一大客戶——浙江吉象紡織有限公司，在2018年12月注銷。有審計(jì)人士認(rèn)為，南極人店鋪頻繁變更經(jīng)營者、經(jīng)營者頻繁更名，客戶、子公司頻繁注銷，資金通過個(gè)人賬戶走賬，南極電商恐有財(cái)務(wù)舞弊的嫌疑。

對(duì)此，張健向研究員分析稱，“目前還很難判斷南極電商是否有財(cái)務(wù)造假。但它不斷的更名與注銷的不規(guī)范行為，已經(jīng)導(dǎo)致南極電商的品牌受到嚴(yán)重?fù)p害?！彼硎?，由于南極電商的入門門檻很低，一旦有比較嚴(yán)重侵害消費(fèi)者行為，很可能會(huì)成為被推倒的第一塊多米諾骨牌。

“只要商家肯付授權(quán)費(fèi)，萬物皆可‘南極人’?！倍嗄隉o節(jié)制的授權(quán)生意后，南極人已經(jīng)透支了自身的品牌影響力，臨了只給人留下了這么個(gè)印象。面對(duì)質(zhì)疑，南極人一邊收緊品牌授權(quán)，一邊講起了“中國版Costco”的故事。

今年1月2日，南極電商在回復(fù)深交所的公告中稱，南極電商計(jì)劃打造的零售店參考了Costco等零售商的經(jīng)驗(yàn)，計(jì)劃用線下零售店提升線上品牌的口碑。很顯然，南極電商是希望在線下重造一個(gè)“南極人”。

對(duì)此，紡織服飾管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，南極電商的線上產(chǎn)品由于廣泛授權(quán)已經(jīng)做成了低檔貨，使得其主要品牌“南極人”成了低價(jià)、低品質(zhì)的代名詞，所以需高質(zhì)量的線下零售店來提高檔次。

但對(duì)于本身沒有零售基因的南極電商而言，進(jìn)軍線下的算盤能打得響嗎？

在張健看來，南極電商想借線下翻身的可能性很低?！盁o論傳統(tǒng)零售門店運(yùn)營，還是電商店鋪運(yùn)營，南極電商都沒有經(jīng)驗(yàn)。而打造新零售更是一個(gè)復(fù)雜的過程，因此，如果只學(xué)到Costco的表面依舊很難挽救它逐漸衰敗的口碑。”

吹起的泡沫，終究逃不過被擠掉的命運(yùn)。在電商平臺(tái)業(yè)績普遍上漲的一季度，南極電商的營收意外下滑18.51%。值得注意的是，一季度數(shù)據(jù)發(fā)布之后，南極電商審計(jì)部負(fù)責(zé)人鄔嘉峰便請(qǐng)辭。

這會(huì)是風(fēng)雨將至的前兆嗎？ （因受訪者要求，朱玉、方健為化名。）

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