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7月11日，瑞幸咖啡宣布完成A輪2億美元融資，投資完成后估值預計達10億美元。

小白鹿、小藍杯，自今年年初起，演員湯唯、張震手持畫有白色麋鹿的藍色咖啡杯廣告開始高頻出現在一二線城市辦公樓的電梯里。

在一番狂轟亂炸、密集的廣告攻勢下，越來越多的白領、小資年輕群體開始對這家橫空出世的國內本土咖啡品牌——luckin coffee（瑞幸咖啡）變得熟悉起來。

大量燒錢補貼

去年11月，神州優車前COO錢治亞離職創辦了瑞幸咖啡，深諳資本運作的錢治亞在該品牌成立初期，幾乎全盤復制了網約車攻占市場的打法——大量燒錢補貼。

“新會員即可免費獲得一杯咖啡”、“邀請好友注冊成功，即與好友均獲得一杯免費咖啡”，“單杯售價25元左右”、“線上下單30分鐘送達、延誤包賠一杯咖啡”等廣告語，使得不少星巴克、咖世家（Costa)等忠實的消費群開始動搖。

不同于星巴克、咖世家主打堂食、外帶的做法，瑞幸咖啡目前全部采用線上下單的方式，顧客可選擇自提，在目前已開設瑞幸咖啡門店的2公里內，可提供外賣上門服務，訂單滿35元免配送費，超過30分鐘未送達，顧客能獲得一杯免費咖啡。

記者了解到，“買2贈1，買5贈5”也是瑞幸咖啡前期推廣的一劑“猛藥”，相比起星巴克、咖世家動輒35—40元的單價，瑞幸咖啡的咖啡單品分為21元、24元、27元三檔。在“買5贈5”的優惠下，平均十幾塊錢就能購買到一杯現磨咖啡。

位于北京市西二環附近的瑞幸咖啡門店工作人員告訴中國商報記者：“店內不提供單獨的點單服務，顧客全部需要手機下單，點餐成功后憑借訂單號到柜臺取餐?！?/p>

記者看到，該瑞幸咖啡門店的裝潢十分簡單，不同于其他咖啡線下門店注重打造休閑、舒適的社交環境，大部分瑞幸咖啡的實體門店更大程度上都類似于其“線下取貨點”。店內簡單擺了幾張木桌與木椅，取餐顧客大部分是即取即走，很少有在店內長時間停留。

資料顯示，瑞幸咖啡的主力店型主要為50至60平方米的小店，也會有數百平方米類似漫咖啡的大店。這些門店分為旗艦店、悠享店、快取店三種類型，其中成本較低的“快取店”占比居多。

在國貿上班的宋小姐告訴中國商報記者，對于大部分像她這樣的工作人群，咖啡幾乎成為每天必不可少的“標配”?！耙话愣际强斓焦镜臅r候跟同事一起拼單，35元免配送費。味道不比樓下的星巴克差多少，他家還提供外賣服務，這給我們省了不少排隊時間”。

從瑞幸咖啡的app上可以看到，截至目前，瑞幸咖啡在北京已經開設了171家門店，且全部為直營店。早在年初之時，瑞幸咖啡就宣布了其開店的“野心”：預計在5月份門店數量突破500家。

在品牌推廣方面，瑞幸咖啡十分“豪爽”，在目前公司仍然處于虧損的狀態下依舊豪擲千金。瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞表示：公司初期將投入10億元資金教育市場和推廣品牌。

在公眾形象的建立下，瑞幸咖啡也是煞費苦心。記者看到，即便目前瑞幸咖啡仍在盈利的邊緣掙扎，公司有關慈善捐贈、600萬元資助貧苦地區的新聞仍舊大量見諸報端。

新零售模式欲撬動市場

7月11日，瑞幸咖啡宣布完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元。大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯資本參與了本次融資。

據瑞幸咖啡創始人兼CEO錢治亞透露，本輪融資將主要用于產品研發、科技創新和業務拓展。

錢治亞認為，國內咖啡市場存在兩大痛點，價格太貴和購買不便?！叭鹦铱Х葦M投入10億元教育市場，通過增大網點密集度和大規模的互聯網促銷，讓用戶更便捷、更實惠地喝到一杯品質更高的咖啡?！痹谕馑头矫?，luckin coffee和順豐合作，基本上用戶下單后10到15分鐘就能送達，超過30分鐘“慢必賠”。

就如何衡量線上線下業務比重問題上，錢治亞曾表示，不看好純外賣模式，一個是運營成本高，二是生產環境不透明，難以保證食品安全。瑞幸咖啡采用的是咖啡新零售方式，通過APP線上下單支付，線下掃碼取餐，除了堂食，用戶還可以選擇外送或店內自提。門店設置線上監控系統，用戶可通過APP實時查看購買產品的制作過程。

公開資料顯示，瑞幸咖啡自2018年1月起在北京、上海等13個城市試運行。據瑞幸方面透露，試運行時期，累計完成訂單約300萬份，銷售咖啡約500萬杯，服務用戶130多萬人。

經過4個月的產品、流程和操作系統磨合，瑞幸咖啡于5月開始正式運行。截至2018年5月底，瑞幸咖啡已在北上廣深等13個主要城市完成525家門店布局，成為中國第二大連鎖咖啡品牌。

就在瑞幸咖啡大肆燒錢、攻城略地的過程中，“打敗星巴克”、“碰瓷營銷”的評論也不絕于耳。

有觀點認為，瑞幸咖啡以“燒錢”的玩法補貼用戶，前期主要靠低價以及“病毒式”營銷手段搶占國內大眾咖啡市場。后期燒光投資之后，企業的長遠發展仍然欠缺有力的產品支撐，資本“講故事”的噱頭更加大于產品本身。

錢治亞表示，當下的部分促銷措施還會持續相當長一段時間，并且不排除會加大補貼力度，同時也未設定盈利的時間表，做好了長期虧損的準備。對于未來開店擴張的目標，錢治亞同樣也表示對此沒有設定明確的目標數量。

根據倫敦國際咖啡組織報告，2015年中國咖啡消費約為700億人民幣，2025年之前中國的咖啡市場有望達到萬億元規模。

目前，我國咖啡消費年增長率在15%左右，遠高于全球市場2%的增長率。盡管市場整體增長快速，但國人喝咖啡的習慣依然沒有普及。有數據顯示，我國人均咖啡消費量為5至6杯/年，且主要以速溶咖啡為主，與日本年均消費200杯、韓國年均消費140杯的數量相比，還有很大市場空間。

“新零售”也是傳統咖啡品牌的關注點。除了瑞幸咖啡，近日，星巴克中國區CEO王靜瑛也表示“迫不及待地要在中國推出外賣服務”。星巴克要做自己的外賣服務，也就意味著其全國3000多家門店都將承擔起外賣站點的角色。

值得注意的是，自去年起連鎖咖啡店曾掀起一輪倒閉潮。咖啡陪你、Zoo Coffee、豪麗斯等品牌相繼陷入困境，這讓業內擔心國內真實的咖啡市場遠不如想象中廣闊。攜巨資入局的“小藍杯”要想闖關成功，同樣面臨一場持久戰。