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“4月全面推出‘能量’牌的新品功能飲料F6。”國內知名保健品公司湯臣倍健的一位內部人士向《國際金融報》記者確認。

無獨有偶，近期乳業巨頭伊利也宣布，即將上市新品“煥醒源”能量飲料。

在“消費升級”和“健康理念”的語境下，消費者對傳統的高糖高熱量飲料的需求持續走低，轉而開始追求成分更加健康的功能飲料。

功能飲料儼然成為新的風口。

中商產業研究院相關報告顯示，預計到2020年，我國功能飲料零售量將達到150.37億升，零售額將達到1635.28億元。

市場的強勢增長、超千億的市場蛋糕、加上行業老大紅牛正深陷商標糾紛中，使得在功能飲料這片藍海中，入局者眾。

混戰加劇

作為中國消費者功能飲料的啟蒙者，紅牛憑借其精準的市場定位和成功的營銷讓紅牛品牌進入中國20余年始終保持著霸主地位。

2016年底，中國紅牛商標授權到期以及一系列工廠停產、裁掉辦事處的負面消息，導致功能飲料行業格局出現很大的不確定性，這讓對手們看到了希望的曙光。

清華大學快營銷研究員孫巍對《國際金融報》記者表示，紅牛主要面臨三方面競爭。在提神訴求領域，主要對手是東鵬特飲、樂虎等功能飲料；在運動能量訴求領域，主要對手是健力寶、寶礦力水特、脈動；在瓶裝水領域，主要對手是農夫山泉和怡寶。

“近5年來，功能飲料市場蓬勃發展，每年增速將近20%，市場規模已經達到了600億元，形勢看上去一片大好。越來越多的企業從頂層設計的高度，洞察到這一千載難逢的機會，紛紛殺入功能飲料市場。” 孫巍如是說。

因此，傳統飲料品牌在這條路上奮起直追，跨界而來的企業爭先恐后推出功能飲料新品。如紅牛的中國母公司華彬推出的戰馬；脈動推出的運動飲料脈動“熾能量”；以碳酸飲料起家的可口可樂推出的魔爪；農夫山泉推出的尖叫和能量帝；伊利推出的“煥醒源”等。這些副線品牌有助于他們吸引已有客戶群體以外的消費者，建立品牌矩陣，實現多元化。

公開資料顯示，僅2017年就有20多種功能飲料與紅牛同臺競技，包括深圳老字號東鵬特飲、達利食品旗下樂虎及王思聰旗下企業推出的愛洛，以及直銷企業安利推出的XS等。僅2018年4月，對標者再添兩支新軍——湯臣倍健的F6與伊利的“煥醒源”。

中國食品產業分析師朱丹蓬在接受《國際金融報》記者采訪時表示，功能飲料作為一個成熟的品類市場，具有極大的增長空間，尤其是在新生代消費人群的紅利疊加之下，2018該市場必將迎來新的爆發。

“就拿伊利來說，作為乳品大鱷，完成自己的千億計劃，需要借助與主業相關聯的周邊產業，未來伊利還會加快和加大這樣的動作。” 朱丹蓬分析。

“功能飲料其實是一個泛保健品市場，它以保健產品的特性來獲取消費者，這潛藏著很多需求機會，如果能夠激活企業，會獲得一些意外的成長機會。而且，功能飲料市場的細分領域才剛剛開始，利潤空間很大，所以吸引了眾多的競爭者。”營銷專家路勝貞在接受《國際金融報》記者采訪時表示。

一位業內人士認為，功能飲料產品很多，但是產品品牌調性與紅牛相比都稍顯弱勢。像戰馬、魔爪這樣的功能飲料，雖有其品牌特點，但傾向于時尚消費群體，這個群體的購買力與紅牛的相比還是有一定差距。現如今，紅牛的對手們的確帶來了豐厚的現金投入、充沛的流量，但未來也面臨著極強的不確定性。

后紅牛時代

進入行業競爭期后，如何在“保持品質底線”的同時在重圍中殺出一條“活路”，成為紅牛接下來面臨的問題。

科爾尼合伙人及大中華區消費品與零售業務負責人賀曉青表示，目前紅牛的份額雖由2015年的75%降至2017年的65%，但仍占據絕對主導地位。相比之下，2017年東鵬特飲與樂虎的市場份額分別為20%、5%。

在朱丹蓬看來，面對紅牛現有的市場規模，目前國內還沒有它的競爭對手，即使是發展勢頭較好的東鵬特飲，現在也不能與其進行正面競爭，畢竟差距較大。

“功能飲料主要還是紅牛賣得比較好一些，就目前情況來看傳統的賣得比新推出的好。”多名便利店的售貨員告訴記者，由于廣告的宣傳和品牌效應，人們對新出的功能飲料的認知，還沒有紅牛那樣深入人心，這些新品的銷量，還需要時間檢驗。

在一家便利店門口，一位受訪者對記者表示，雖然現在市場上出了多款功能飲料，但平時買得少，“功能飲料的噱頭比較多，更傾向于喝純凈水”。

對于未來功能飲料的發展格局，路勝貞表示，功能飲料今后幾年比較難以打破強者恒強的局面，這不是先進入后進入的問題，而是從這些新進入的品牌看，品牌調性和消費者定位都難以有超越性的突破。所以，大多數產品應該會不溫不火，一兩家品牌能夠表現稍好。

朱丹蓬也表達了同樣的觀點：“未來3年，中國的功能飲料市場格局仍將是紅牛獨大，然后群雄亂戰，風云再起。”

在科爾尼咨詢公司副經理曾健純看來，紅牛會繼續保持功能飲料行業第一的地位，但份額會持續下降；國產品牌因其性價比優勢，會更多地獲得三四線市場份額；紅牛在一二線市場會受到monster（怪獸）飲料的沖擊。

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