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中國商戰的核心要素已經徹底改變。三十年前企業經營的核心要素是生產端，十五年后轉向渠道端。現在有了天貓、京東、淘寶，渠道基礎設施被互聯網重建了，買不到某個品牌的可能性越來越小。

雖然生產端、渠道端都很重要，但這只是競爭門檻，最重要的是搶占消費者心智端，如何讓自己的品牌在顧客的心智階梯中占據最有利的位置，在顧客腦子里成為首選。所以，要打贏的就是“認知戰”。

搶占消費者心智的四種方法

當下，企業經營的最大成本來自于顧客的認知成本，如何克服人們長久以來的選擇慣性和經驗，建立新認知是非常不容易的。而最重要的問題是簡單地說出差異化：消費者為什么選擇你而不選擇別人。我自己總結了一句話：要占據消費者心智有四種方法，一，做代言品類；二，占據特性；三，聚焦業務；四，開創新品類。

首先說代言品類，當行業沒有領導品牌的時候，果凍就吃喜之郎，烤鴨就吃全聚德，要租車找神州，裝修就上土巴兔，要做敢于封殺所屬行業的領導品牌。比如神州租車，2010年開始做租車，但一嗨租車已有1200輛車，至尊租車有1000輛，神州大概只有600輛。相比之下，神舟既不專業也沒有先發優勢，但它第一個搶占了消費者心智。神州租車集中火力聚焦租車會產生的幾大場景，本地租車是公寓樓、寫字樓；異地租車做機場。打通這三個空間，租車人一定會看到，最后確立“要租車找神州”的概念，把神州和租車劃上等號。

第二，當你所在的行業已經有了領導品牌，就要占據特性。打法是什么？例如，老板“大吸力油煙機”，做了十年之后技術品質已經與西門子打平。西門子是德國五百強，老板自己宣傳技術品質做得比西門子好是沒有用的，因為消費者的認知不會被改變。這時候，老板承認西門子技術品質好，但是西門子是做西餐出身，而中國廚房炒菜油煙大，老板“大吸力油煙機”更滿足中國消費者的需求。從與競爭對手相反的點切入，占據特性，借力打力，馬上超越西門子。到西門子轉型做大吸力油煙機的時候，這個詞、這個特性已經被老板占據了。

第三，聚焦業務。譬如“上天貓就夠了”，直接封殺品類；做垂直、聚焦，比如，“一個專門做特賣的網站”，是唯品會。第四，開創新品類。

在中國其實沒有什么技術是絕對領先的，沒有什么模式是不可以學習的。技術的領先，商業模式的創造，能夠提供三、六個月、最多不會超過一年的心智窗口期，關鍵是怎么抓住這個心智窗口，在消費者心智中把等號劃死。

廣告語是廣告的核心

說起營銷，不得不提到廣告。我認為好的廣告語需要考慮三點，第一，顧客“認不認”；第二，員工“用不用”；第三，對手“恨不恨”。好的廣告語會產生巴甫洛夫效應，讓大家形成條件反射。比如說王老吉，“怕上火喝王老吉”，涼茶等于防上火；對于員工來說，“說你嘴角裂了，怕上火喝我們王老吉”，員工很順口就會用這句話；第三，對手“恨不恨”？所有做涼茶的都恨這句話，因為它把別人的路堵死了。

但如果找不到這句話怎么辦？通常有三個方法。第一，讓老板簡單地說出產品的差異化，說出選擇自己而不選擇別人的理由。第二，訪問銷冠。銷冠用實際證明了它終端產生了銷售，看他如何介紹。第三，采訪忠誠客戶。所謂忠誠客戶，就是不僅長期買你的產品而且介紹別人來買的客戶，我們可以了解到這些忠誠客戶推薦給別人時是怎么說的。華山先生說過，廣告語不是企業寫一句話給消費者聽，而是寫一句話讓消費者傳給其他消費者聽的。

總結來說，企業的指數級增長一般就是這幾個特點。第一，要找到差異化的定位，第二，抓住特定的時間窗口并采取“飽和攻擊”，在消費者心智當中等于一個詞——引爆主流人群。當你開創真正有差異化價值的時候，必須在最快時間內封殺這個品類或者特性，關閉其他對手的“入腦”之門。

所有創新產生創意化價值的時候，都有一個原點，只要引爆這20%的原點，人群馬上就會跟風。所以廣告要抓住核心，要看最核心的受眾是誰，先聚焦這部分核心人群也就是先期使用者，讓你的產品成為他們心智中的首選，然后引爆消費，形成認知疊加，最終讓跟風人群全面跟進。

用戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇

過去兩年，中國的廣告業開始衰弱，主流人群基本上不太看電視，都去看互聯網了，而互聯網的消費者基本上都在看內容，很少會看廣告。消費者在手機上是有選擇的，一定是看內容、看話題、看公關，所以公司要思考如何在這個過程中抓住引爆公關的機會，如何創造可以被傳播的內容。根據CTR的數據，過去這二年中國廣告都在負增長。

把品牌滲透到城市主流人群必經的生活場景例如公寓樓辦公樓的電梯媒體，電影院映前廣告，機場廣告等從而實現對用戶的強制到達，在媒體碎片化的時代越來越成為品牌引爆的首選方式。利用互聯網線上主動去尋找目標用戶群體，線下利用用戶每天最日常的媒體消費空隙，實現植入廣告的高頻傳播和有效到達，最能夠實現主流人群的集中影響。

那么，未來媒體行業的最大選擇是什么？

擁抱變化和賭對不變。資訊模式在發生劇變，移動端發展迅速，所以看報紙、雜志變成看新聞客戶端，看電視變成看手機視頻。在移動端占據主要位置的時代，移動端消費者是有選擇的，這時候，就要在移動端做內容營銷，做內容、做話題、做植入，從而創造可以被傳播的內容。

還有一種方法叫被動化，因為消費者的生活場景、生活空間很難改變，所以，要打通商務人士群體，就要選擇公寓樓、寫字樓、機場；要打通年輕時尚群體，就要選擇公寓樓、寫字樓、電影院。（原標題：江南春：企業要么打贏認知戰，要么陷入價格戰）

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