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  • 格力困境:傳統企業的縮影,被逼著多元化,越努力越失敗

    2017-05-18 09:06 礪石商業評論

“格力做什么都那樣,就是空調做得好”,某位經銷商如此評價格力的多元化戰略。自2012年董明珠任董事長以來,格力便進入了高分紅階段,企業文化越來越具有“董明珠”色彩,但產業結構仍停留在朱江洪時代。


格力在中國家電業的龍頭地位無可置疑,但隨著行業高速增長時代逝去,企業需要新的成長。


進入“董明珠”時代的格力五年前開啟多元化之路,手機、智能家居和新能源汽車,如今成為格力的三大新戰略方向。不過,從4月底格力電器發布的2016年年報來看,格力的多元化似乎并未收到成效。從財報數據看,格力的產業結構還停留在“朱洪江”時代。


格力的“董明珠”烙印


“格力做什么都做不好,就是空調做得好”,某位格力經銷商對格力電器的多元化戰略如此評價。


去年10月,格力電器股東大會對收購銀隆的投票中,綱領性方案被股東們否決,收購銀隆的計劃告以流產。在那次股東大會上,中小股東們的票數是反對的主力軍,超過65%的中小股東頭對綱領性議案投了反對或棄權票。


時間回到五年前,如今投以反對或棄權票的中小股東們,在2012年共同將董明珠推舉上了董事長的位置,格力電器進入第二任領導人時代。


除了中小股東,董明珠的今天也離不開格力電器創始人朱江洪為她所做的鋪墊。格力集團曾持有格力電器超過50%股權,擁有絕對控股權,話語權無人能比。但在2003年經過了對格力電器與格力集團對“格力”商標使用權的沖突后,從2006年開始,在朱江洪的推動下,格力電器經歷了長達6年的股權分置改革、吸納經銷商成為股東、減持、幾輪管理層股權激勵和增發。

2012年,董明珠從朱江洪手中接過格力電器時,雖然格力集團仍是第一大股東,但加上格力地產的持股份額也只有約20%股份。


從股權集中到股權分散,這為董明珠接手格力電器在打下了基礎,中小股東得以將其選入董事會。但對于在格力電器股權較少的董明珠而言,如何增強對格力電器的控制力,是一個必須要解決的問題。通過親自代言格力的方式,董明珠逐漸成為了格力電器的符號,將自己的形象與格力電器的品牌牢固地綁定在了一起。


此外,自2012年董明珠擔任董事長以來,格力電器便開始進入了高分紅的階段。過去五年,格力電器企業文化越來越具有“董明珠”色彩,但產業結構卻依舊停留在朱江洪時代。


被逼出來的多元化


今年1月以來,格力電器利好不斷,股價不斷攀升,市值一度突破2000億元,創歷史新高。4月底,格力電器披露了2016年年報,公司2016年營收為1083億元,同比增10.8%;凈利154億元,同比增23%。


但不難發現,其營收結構卻從未發生較大的改變。2013年,來自空調的營收占到了格力電器的89%,到2016年,空調的營收仍舊占到了格力電器的81%。與董明珠宣稱“我的手機在世界上第一”、以及竭力進入新能源汽車領域的高調相比,格力電器的多元化戰略仍未實質成形。


這意味著,空調仍是格力的主要利潤來源。但不爭的事實是,空調的未來發展空間有限,一個市值近千億的公司不能靠一個夕陽產業支撐未來。格力的競爭對手美的集團也看到了這點,2016年,美的集團選擇了海外收購,先后收購東芝白電業務、意大利商用空調企業Clevit,以及德國著名機器人公司庫卡。


格力同樣深知這個危機。從2013年成立大松生活電器,主推小家電產品,到2014年格力電器明確提出“將格力電器從一個專業生產空調的企業發展成一個多元化的集團性企業”,發展熱水器、凈水器等產品,再到后來的格力手機,今日的新能源汽車,格力電器也一直在其他領域進行嘗試。


2015年3月開始,董明珠開始為格力手機預熱宣傳,并宣傳2015年要賣5000萬部。對于手機的賣點,董明珠宣傳:“格力手機可以連接智能家居?!?/p>


智能家居無疑是最近兩三年最熱的概念,在未來3-5年內還將繼續升溫。越來越多的企業投入到智能家居的競爭中來,希望打造一個平臺或提供核心產品,最終實現連接一切的夢想。格力做手機,就是希望通過手機布局智能家居,打造生態閉環,完成2018年實現以手機和空調為代表的多元化布局。


相比海爾將控制權交給魅族不同,格力董明珠決定自己做智能手機。她的意圖很明確,就是要讓智能手機成為核心實現對所有智能家居產品的控制。不過,格力手機最終被當成了鬧劇一場。


或許是格力手機的諸多不順,加速了董明珠下注新能源汽車的進程。


珠海銀隆的電池技術,是董明珠一再提起的為何要收購銀隆的原因。據公開介紹,珠海銀隆通過收購美國納斯達克上市公司——奧鈦納米科技有限公司公司53.6%的股權,將其技術、生產線和銷售體系收入囊中,擁有可與比亞迪磷酸鐵鋰電池、中聚雷天稀土鋰電池媲美的鈦酸鋰電池技術。


新能源汽車的核心利潤是“三電”即:電機、電控、電池,電控技術均勝電子已是國內甚至國際領先,包括寶馬、奔馳等汽車巨頭皆是其客戶,電機一直是傳統汽車企業的地盤。這就不難理解執著于技術的董明珠為何鐵了心也要與銀隆合作做電池了。


為何越努力越失敗


董明珠找到了眼下最熱的風口??墒菑呢攬髷祿矗窳Φ氖杖虢Y構與五年前相比,并沒有發生大的改變。有人會說,新能源汽車的投入不可能那么快見收益。其實,從格力手機開始,董明珠就跑偏了。


格力手機從上市之初的豪言壯語到黯然收場,只用了不到一年時間。在做手機之初,董明珠宣傳格力手機要做讓用戶3年不換的手機。以目前手機市場的更新換代速度,以及后來格力手機曝光的開機畫面,都明顯地看到格力進入手機這個行業,完全是“兒戲”,與手機時尚的定位完全不符,被眾多網友調侃為“董明珠在向老干媽學習”。


在旁觀者看來,格力的老本行空調屬于耐用電器,手機則屬于快速消費電子產品,兩者的用戶用著明顯的區別。另外格力的渠道和品牌想要復制到手機上,并不是一件輕而易舉的事。在手機的研發、內容生態、軟件、以及供應鏈上,更成為格力還遠遠不足以進入市場的門檻限制。


如果說格力手機的出現如董明珠說的作用是“可以連接智能家居”,那么智能家居業內人士又怎么看呢?


實際上,目前的智能家居主要是對原有家用電器的智能化改造,智能家居更多要靠互聯網內容及軟件來解決。在目前智能家居仍處于產品單一化的情況下,智能操控系統集成化,建立不同品牌產品紐帶并促進其產品共同落地,才是真正打通整個智能家居生態系統,實現智能家居服務用戶生活的最可行辦法。


在業內人士看來,軟件的問題,格力為啥非要靠硬件來解決?格力手機的失敗就不奇怪了。


再說珠海銀隆的領先電池技術。領先技術不等于擁有市場,領先的電池技術需要匹配新能源汽車市場足夠大和想象空間足夠大。這反而是董明珠忽略的問題,董明珠把清潔能源和社會責任拿來作為評判市場規模的依據,忽視了新能源汽車在國內本就是政策性產物這個事實。


在董明珠最看重的動力電池上,業內人士分析,2017年將是動力電池的產能拐點,產能過剩不可避免。而董明珠預測的動力電池在儲能和智能電網上的應用短時間內,政策的不確定性和市場的容量都無法預測,一切還是未知數。


結語


董明珠如此著急布局手機、新能源汽車的背后,是格力電器業內老大位置岌岌可危,前有市場擴局困難,后有同行攻城略地。


把當年危機重重的格力電器帶到了國內空調老大的位置上,很大的原因是董明珠對技術的偏重和技術人才的重用,這也讓董明珠的技術領先則帶來市場占比領先的理念根深蒂固。然而,格力空調的制勝法則面臨的市場環境早已發生改變。


這也是為什么在經歷了5年多元化轉型之后,格力的空調業務營收占比仍然達到81%。找熱點并沒有錯,布局初衷也是好的,只是董明珠還沒有找到合適自己的跑道。


格力轉型 為什么好多笑話


如果提到科技制造圈,似乎總是小米、華為、聯想,而其他的企業也很大,也很努力,但轉型的路上卻全是坎坷。這其中鬧笑話最多的就是董明珠董大媽指掌的格力電器。


根據2015年的半年報,格力已經到了發展的瓶頸,營收500億,下降13%,凈利潤57億,幾乎沒增長。空調業務雖然已經是全國領先,甚至世界領先,但已經很難再有作為,換句話說,如果不轉型,格力也就這樣了,但轉型似乎格力總感覺對不上點!跟當下流行的互聯網思維和互聯網化的產品格格不入。


2013年底中國經濟年度人物上,董明珠和雷軍的十億對賭,這應該是個標志性的事件,標志著格力電器,徹底殺進了互聯網化轉型的視野,但后來的事就有點失控,人家做個手機,基本上研究個半年,制造3個月,然后就上市開始賣了。而格力的手機自打提出到現在,已經一年了,真機還沒見到。


吐槽倒是不少,比如什么銷量一個億到5000萬,然后到內部自己賣,什么開機畫面是用董明珠的照片等等,還從沒見過一個產品上市之前,就如此不招人待見的情況,即使是當時不成功的錘子一代,那也是上市后大家覺得,牛皮吹得有點大。所以格力手機,已經基本可以不用做了,因為按照互聯網的思維方式,口碑已經這么差了,上市之后也不會有很好的表現。


起碼在營銷戰方面,格力完全沒有跟上時代,還有一個例子,最近投放的格力紅底大廣告,這東西應該是90年代初的產物吧!

什么是互聯網思維,極致產品體驗,自下而上的產品設計理念,同構C2C的方式建立口碑營銷渠道,從營銷上來講,更是有著很強的時代感,互聯網的產品營銷重點在感覺,互聯網服務的營銷重點在效果,如今已經不再是功能告知性的營銷時代了,格力要造手機也好,造其他產品也罷,最重要的是讓別人覺得用格力的產品很有Feel,即使價格很便宜,也要很高大上。給他一個用你產品的理由,比如小米,雷軍就抓住了三個痛點,下了狠手。第一就是跑分,只為發燒。那意思就是說,買小米手機的都是發燒友,都是真懂手機的人。別跟我談品牌,別跟我談價格,哥要的是性能。別管發不發熱的事,起碼在很短的時間內,跑分上、專業度上,小米的玩家有理由去鄙視一下蘋果。第二點是國貨,深深的民族自豪感,讓小米和三星、蘋果天然的區隔開來。第三當然就是價格低,這個無需解釋。于是一款價格便宜,然后證明你是發燒友,并且打上愛國青年烙印的手機,自然就有了購買的理由。甚至還有些自豪。那么反過來看格力?有這個Feel嗎?把董明珠的照片貼在開機畫面上,幾個意思?。窟@要是林志玲、掏糞男孩他們做手機,興許還說的過去。


這么來看,格力似乎還活在上個世紀,他們的思路還停留在工業時代,重點放在生產上,生產處質優價廉的產品,毋庸諱言,格力在上個十年做的很好,現在格力的產品也是絕對達到了中國制造的巔峰水平,他們沒錯甚至是一家要仰視和值得尊敬的企業,但問題是時代變了,大家不再需要工業品,不再需要一沉不變,而需要的是個性化十足的產品,需要為我而生的產品,使用功能已經不再是唯一的重點,更多產品的已經變成了裝飾品甚至奢侈品。這點轉變,格力必須要突破,空調是擺在家里的,是不對外炫耀的,只做使用價值就好,而手機這種東西,光能打電話,發微信是遠遠不夠的。就像很多消費者說的,掏錢?沒問題,給個理由先?理由充分6000元的蘋果,他們寧可賣腎也會去買,理由不充分100塊錢的諾基亞死掉就是很好的例子。


最后說說格力的投資價值,從現在這個時點往前看,格力電器仍然是一家偉大的公司,首先他很有錢,手上攥著770億他有實力完成任何的改革,甚至有足夠的本錢去犯錯。


另外,他很賺錢,格力現在的股價16元,每年每股盈利能夠超過2塊多錢,這就是說如果格力是你的,你每年能夠賺15%左右,這已經高于絕大多數的公司,甚至是巴菲特喜歡的那種大現金牛的公司。


第三,他很有道德,每年堅持大筆分紅,從格力的股息率來看,每年的股息率達到9%,有這個水平,基本可以秒殺一切P2P和信托了。


第四他的市場份額很大,起碼在空調這個領域,已經沒人能夠挑戰他了。


第五,他有很強的銷售能力,不依賴與任何一個賣場平臺,自建的銷售渠道讓他決不看別人臉色。


所以,綜合來看,未來的格力分三種情況,第一種轉型突破,第二種維持現狀,第三種逐漸衰落。按照前兩種來看,格力電器已經極具投資價值,但人們恰恰擔心的是第三種可能。因為董明珠的身邊,恰恰缺少了這種互聯網的人才。不過話又說回來,770億在手上,砸出來個互聯網人才,只要她想,應該不是什么難事。


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