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“紅牛飲料‘出事’后(指商標糾紛)，大家扎堆進入功能飲料，雖然成不了老大，但都想分得一杯羹。”六角獸飲料有限公司（下稱“六角獸”）CEO嚴曉峰說道。

另有業內人士對第一財經記者直言，目前，功能飲料行業多品牌的興起，確實給對分占市場造成了一定難度。另外，縱觀整個行業，產品、包裝、口感等同質化競爭現象突出。而這波“圍剿”紅牛的“狂歡”，究竟還能維持多久？

“圍剿”紅牛：功能飲料的狂歡還能持續多久？

“群起而攻之”

二十余年里，由于入行時間早、加上品牌先發優勢，紅牛穩居功能飲料老大位置，并把其他的品牌遠遠甩在后頭。而隨著紅牛中國商標的去留問題，一切似乎有了新的變數。自2016年底紅牛商標到期后，在商標歸屬權上，嚴氏與許氏兩大家族鬧得不可開交，并僵持至今。

“大家覺得在后紅牛時代，行業格局應該有所松動，不會像以前那么固化了。” 中國食品產業分析師朱丹蓬對第一財經記者說。

目前源源不斷有新的功能飲料品牌在冒出。六角獸是最新宣布入局的一家公司。它是本土保健龍頭企業湯臣倍健（300146.SZ）旗下參股的功能飲料公司。值得一提的是，這家公司是在去年8月份成立的，背后還有另外一個合伙人——蒙牛前總裁孫伊萍。不過，孫伊萍具體持股情況尚不得而知。六角獸近日在廣州正式推出新的功能飲品牌，試圖開創出濃縮功能飲料新品類。

近期，乳品巨頭伊利頻繁在市場上“吹風”，要推出新品“喚醒源”進擊能量飲料市場。

在此之前，除了華潤怡寶、可口可樂等飲料企業重兵布陣外，直銷巨頭安利也不想錯過該盛宴。安利中國相關負責人告訴第一財經記者，公司在湖北咸寧市已經擁有自己的功能飲料灌裝廠。

面對行業“群起而攻之”、加上官司纏身，紅牛的市場有所松動。作為紅牛的主要金屬包裝商奧瑞金（002701.SZ），2017年業績遭遇上市以來首度下滑——歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下滑四成多。奧瑞金承認，業績變動的原因之一，這也跟核心客戶紅牛出現合作糾紛有關。

國際市場調研機構歐睿國際提供給第一財經記者的數據顯示，在整個功能飲料（包含運動飲料以及能量飲料）市場中，目前排在第一位的紅牛，其市場份額從2015年的39.3%下滑至2017年的34.9%，整整下滑了4.4個百分點。反之，排在紅牛之后的樂虎、東鵬特飲兩大品牌市場份額則提升明顯。其中，樂虎已從2015年的6.3%提升到2017年的9.3%；東鵬特飲也從2015年的4.5%提升至2017年的9.1%。

狂歡還能持續多久？

歐睿國際數據顯示，2013年到2017年這幾年時間里，整個功能飲料市場規模年均復合增速是12.9%，遠遠高于整個飲料行業3.7%的復合增速。不可否認，功能飲料行業的快速增長是吸引眾多資本方砸錢而進的直接推動力。然而，如此多的品牌“殺入”，勢必帶來更大的競爭壓力，整個功能飲料行業的狂歡到底還能維持多久？

華潤怡寶相關市場負責人告訴第一財經記者表示，2017年6月，“魔力”新上市4個月銷量便已突破一百萬箱，截至2017年底，尼爾森數據顯示在上海等個別重點城市，魔力氨基酸運動飲料的市場占比表現良好。今年上半年錄得同比增長超過100%。“近一年來，國內功能飲料行業出現了很多新產品，可以說功能飲料行業正在重構上演群雄爭霸，我們認為，這是競爭更是機遇。多品牌的興起給分占市場造成了一定難度，但同時也證明中國的功能飲料消費量在同步高速攀升，市場空間大有可為。”

第一財經記者隨機搜索一些電商平臺，有些平臺在售的功能飲料品牌不下20個。但產品同質化的現象亦很突出，如在成分上，普遍集中在牛磺酸、咖啡因、維生素、氨基酸這四大類。在功能上，又不少主打提神效果。其實，對于普通消費者而言，很難分得清這些產品之間的區別。

嚴曉峰坦言，大家都在做跟隨，要么包裝像、要么口感像，這其實是快消品的行業誤區。“從一開始我們要保持差異性。目前在做功能飲料企業的，主要以飲料企業為主，可能重心在飲料，功能才是次要的，但在功效宣傳上，名又大于實。但我們是從功效出發，為了讓產品口感更好，才能飲料角度切入。”

朱丹蓬也提醒稱，功能飲料市場看上去很大很美，但實際也暗藏很大的“坑”。“可口可樂耕耘了這么多年，去年的銷售額仍不到三億元；卡拉寶這么大的投入，最后也是折戟而返。功能飲料市場殘酷的原因是這一塊的人群相對比較聚焦，喝功能飲料就喝功能飲料，不會在某個場景選擇某個特定品牌，一般人只會喝兩種品牌，要么就喝性價比高的，要么就喝高大上的。市場競爭激烈下，一個全新的品牌，要占據消費者心智，并不容易。整個功能飲料行業規模會繼續膨脹，但企業想要脫穎而出，是難上加難。”

朱丹蓬也表示，從以往的飲料行業情況來看，一旦細分領域市場火爆后，高潮會維持一兩年時間，之后就進入洗牌期。因此，目前留給功能飲料企業重新刷新行業座次的時間，其實并不多了。

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