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近日，市場研究機構 eMarketer 發布美國電商調查數據。電商巨頭亞馬遜一騎絕塵，在線零售收入占比近半數。近乎壟斷美國市場的占比也被白宮盯上，甚至受到反壟斷調查的威脅?？善婀值氖?，亞馬遜在美國本土的強勢，卻沒有在中國得以延續。在收購卓越網正式進入中國后，亞馬遜并未在中國電商紅利時期抓住快速成長的機會，再一次上演了外國公司在中國市場的“水土不服”。

電商霸主

eMarketer的數據顯示，2018年亞馬遜在美國的零售收入將達2582.2億美元，占到美國所有在線零售支出的49.1%，占零售總額的5%。緊隨其后的是eBay，但是只有6.6%的份額，蘋果（3.9%）位居第三。全球最大的實體店零售商沃爾瑪占比3.7%。

亞馬遜的銷售額比一年前增長了29.2%，當時它占據了電子商務零售總額的43%。亞馬遜一家獨大得益于第三方賣家市場Marketplace。據eMarketer預測，到今年年底，Marketplace的市場份額將超過亞馬遜自有銷售額的兩倍。目前，Marketplace的銷售額為1760億美元，占亞馬遜零售總額的68%，而亞馬遜的直接銷售占比為32%。其中，消費電子產品和科技產品仍然是領先的產品類別，其次是服裝和配飾，第三位的是醫療、個人護理和美容，第四是食品和飲料。

此外亞馬遜還推出廣受好評的會員服務，目前美國約60%的家庭擁有Prime 。會員服務帶動了亞馬遜的銷售，也幫助亞馬遜成為這些會員家庭的電商購物第一站。

同時，亞馬遜也在積極在線下布局，以137億美金收購了全食，并很早投資生鮮零售。很可能從實體采購商轉變為網上采購商。亞馬遜對零售業真正的霸主沃爾瑪正在進行一步步地蠶食。

目前，以賣書起家的亞馬遜市值已超8700億美元，這當然不是一個零售電商網站可以達到的體量，而是亞馬遜云服務技術強大的市場表現。零售、IT、倉儲物流成為支撐亞馬遜強大市值的重要力量，也讓亞馬遜在后電商時代，擺脫利潤瓶頸，成為全球領先的科技公司。

中國預冷

eMarketer 同樣對中國的電商市場進行了調查，阿里巴巴占據半壁江山，而亞馬遜中國份額僅有0.7%。這與其在美國本土的表現大相徑庭。

當初亞馬遜初入中國，以7500萬美元收購了卓越網。彼時中國的電商市場仍然是一片混沌，阿里、京東遠沒有今日的規模。對于以硅谷為榜樣的中國互聯網創業者們，面對的是真正來自硅谷的“巨頭”。

據說卓越賣身亞馬遜的時候，雷軍連醉四天

然而亞馬遜中國卻沒有充分利用自己的先發優勢，在電商野蠻生長的十幾年間，越來越邊緣化。從2008年15.4%的份額降到了如今的0.7%。

與不景氣的市場表現相對應的是，亞馬遜中國重心的轉移。

2018年8月30日起，亞馬遜中國將不再為國內第三方賣家提供物流服務。而亞馬遜中國的庫存金額、倉儲規模、運營和采購人員也在2017年呈現超過50%的削減。一時間，亞馬遜要退出中國的傳言甚囂塵上。

緣何折戟？

亞馬遜依托美國本土的強大動能，進軍日本也做到了電商前三的位置，為何在中國折戟沉沙？其實縱向來看中國十幾年的發展，尤其是互聯網行業的異軍突起，國外企業并沒有實現所謂的“外來和尚會念經”，反倒不同程度地出現“水土不服”。亞馬遜的表現，在這樣的大環境中并非孤例。

• 矜持的野望

電商十年，是中國制造業的十年，也是中國物流的十年。我們見證了電商巨頭阿里巴巴的崛起，看到了挑戰者京東的決心，同時也感受到了實體經濟的沖擊與轉型。

與美國零售市場不同的是，中國在電商時代來臨之前，傳統零售業并不發達。在美國本土，沃爾瑪等零售業巨頭搶占著每一個利潤紅利區域，甚至不“放過”一村一鎮；而中國則呈現出巨大的城鄉差異，本就不發達的零售業，給予了電商巨大的發展空間。美國人寫出的長尾理論在中國得到了最好的驗證。

阿里巴巴調動著第三方賣家的創業熱情，重金投入幫助快遞物流實現飛速發展。先行者京東更是“虧錢”自建倉儲物流，完善服務質量。而亞馬遜中國卻在十年間畏首畏尾，秉承在美國成功的一套方法，低調得驚人，卻發現這一切現并不適用于中國。

當然，這也與亞馬遜中國的決策有關。當當、蘇寧、國美、庫巴、易迅、拍拍……在無數個聲勢浩大的燒錢戰爭中，亞馬遜中國顯得異常冷靜。事實證明，瘋狂燒錢過后，屈指可數的幸存者活了下來，而亞馬遜中國依舊扮演著冷靜的旁觀者。

回顧歷史，亞馬遜從未孤注一擲，當知名度擴展緩慢，商品種類被碾壓，倉儲物流被超越之時。我們突然發現，留給亞馬遜中國的空間已經不多了。在這一輪瘋狂的中國電商崛起的十年中，亞馬遜中國太過于矜持。

要知道，在中國這個市場競爭，要么甩開膀子肉搏，要么拍拍屁股走人。沒有人會讓你身著一身西裝，不染塵埃地收獲腹地。

• 消費的文化

互聯網是全世界的偉大發明，但是基于互聯網的商業模式，卻無法實現跨文化的無縫對接。原因顯而易見——人的差異。

中美電商的差異，除了前文提到的零售業大環境的不同，還在消費群體、消費產品和消費方式等多方面呈現出的不同。

在美國，線上購物呈現出強目的性，消費者對于商品的需求更為簡單、明確，旨在解決問題。而在中國，消費者往往受到各種促銷、打折、節日的銷售刺激，在選擇商品上花費著更多的時間和精力。而消費行為本身，也附加著更多的社會因素。消費更多地受到明星、網紅、潮流和社交的影響。

從所售產品來說，亞馬遜中國也不懂中國。賣書起家的亞馬遜在商品種類上已經逐漸被超越，而中國市場的文化獨特性也令其難以把握。端午節的粽子、中秋節的月餅、春節的餃子、湯圓……中國傳統文化的博大令銷售產品無論從數量還是種類上都呈現出不同于美國的獨特性。當讀懂了中國時，市場已經越來越小。人們發現，大數據更懂中國，而市場持續萎縮的亞馬遜中國，已經沒有足夠的銷售數據來支撐自己的決策了。

在消費行為的差異也很大，亞馬遜引以為傲的智能推薦，則呈現出亞馬遜在消費方式上的理想化。亞馬遜中國仿照美國網站的模式，呈現出“寡淡”的風格，力求不打擾用戶。而阿里巴巴、京東則呈現出簡單粗暴的方式。莫名的節日、鮮艷的字體、“驚爆”的價格、琳瑯的商品、掃街的廣告……時刻刺激著你的消費欲望，挖掘你的消費需求，洞察你的省錢心理，最后成功地俘獲了你的錢包。

• 速度的力量

你必須不斷奔跑，才能保持停留在原地。這是中國市場最鮮明的特點。

亞馬遜中國顯然受到了追趕者太多的壓力，但是無法阻止對方的速度。天下武功，無堅不摧，唯快不破。當阿里巴巴窺見了C2C物流速度的瓶頸，成立了菜鳥聯盟，愿景是國內24小時，國際72小時的送貨服務。而京東則是將B2C服務演繹到了極致，從次日達到當日達，再到“1小時達”，中國本土電商的物流速度已經超越了亞馬遜中國。

在人群密集的城市群，物流的成本被盡可能的稀釋。而中國恰恰因為人口的優勢，成為電商發展得天獨厚的土壤。龐大的市場體量，是支撐電商不斷加速、迭代的保障。

相比之下，亞馬遜中國的倉儲規模卻在下降。迫于市場和銷量的萎靡，預計到2018年底，亞馬遜中國將只剩下北京、昆山和廣州三大倉庫。倉庫規模的減少、銷量的下降形成了惡性循環。亞馬遜中國想要實現京東的物流速度恐怕越往后越難。

當亞馬遜中國失去市場一次，便會在大數據和物流速度等多方面落后于對手，從而再次失去市場。

合縱突圍

當然，盡管在中國無法成為電商的主流，但是依舊有著一定的影響力和用戶的高忠誠度。同時，亞馬遜中國在使用體驗上也有著更好的口碑。在中國市場的低迷表現并不是否定一家偉大公司的價值。當面對中國這個神奇的互聯網市場一籌莫展知識，亞馬遜似乎窺見了新的土壤——海外購。

艾媒咨詢數據顯示，2017年中國跨境電商交易規模達7.6萬億人民幣，2018年有望增至萬億人民幣。新的市場、新的消費群體，也許是亞馬遜中國能夠扳回一城的新希望。

亞馬遜中國的策略轉向了跨境貿易，亞馬遜美國、亞馬遜日本、亞馬遜德國和亞馬遜英國，通過幾大平臺聯合，利用全球商品的差異化，施行合縱戰略，反攻中國市場。海外購的布局上，亞馬遜不是最早的，但卻是非常有資本的。

全球商品的種類齊全，價格低廉，加上亞馬遜良好的用戶體驗和信賴度，海外購在一定程度上，用數量和質量彌補了亞馬遜中國在速度上呈現出的劣勢。而亞馬遜 Prime 會員服務，也一定程度上減少了海外購大戶的物流成本，并增強用戶粘性。

不過，海外購產品并不能實現全平臺的支持，很多商品并不能直郵中國，加上關稅和海外政策的不時調整，亞馬遜海外購能夠在海淘這一細分領域取得怎樣的成績，還需拭目以待。