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小紅書在社交這個(gè)落點(diǎn)上形成自己的壁壘，這也正是阿里入局小紅書的原因之一，因?yàn)樯缃皇前⒗镉肋h(yuǎn)的傷痛。

58到家，華誼兄弟，Uber在美最大競(jìng)對(duì)Lyft，華人文化，美團(tuán)，ofo甚至中國(guó)郵政、中國(guó)聯(lián)通等等，從國(guó)內(nèi)到海外，從科技圈到國(guó)字輩企業(yè)，騰訊和阿里直接或間接共同參與的投資不在少數(shù)。資本博弈背后其實(shí)是賽道的卡位和爭(zhēng)奪。

日前AT在內(nèi)容電商領(lǐng)域又展開(kāi)一輪爭(zhēng)奪，而這次搶籌者是阿里。

5月31日，阿里領(lǐng)投小紅書完成新一輪3億美元融資，此輪融資包括騰訊在內(nèi)的新老股東全部跟投，這個(gè)“范冰冰曬唇妝”“林允洗臉”“林依倫解饞下飯醬”的社交電商平臺(tái)融后估值達(dá)30億美金。然而，小紅書的上一輪1億美元融資完成于2016年，由騰訊領(lǐng)投。

為何此時(shí)阿里接力騰訊入局小紅書？從中可以解讀到什么？

小紅書的機(jī)會(huì)

“基本上跟電商相關(guān)的會(huì)和采訪，我都是能躲就躲的?！毙〖t書創(chuàng)始人兼CEO瞿芳如是形容。她曾經(jīng)公開(kāi)強(qiáng)調(diào)，小紅書不是一家電商公司。據(jù)了解，在這身定位上，小紅書團(tuán)隊(duì)更愿意揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出自己社交/社群分享的長(zhǎng)處，而極力避免其作為電商平臺(tái)的購(gòu)物屬性。

在小紅書團(tuán)隊(duì)的眼中，其社交分享的定位更為精準(zhǔn)，而電商業(yè)務(wù)只是社交分享的延伸。據(jù)悉，從今年開(kāi)始，小紅書團(tuán)隊(duì)計(jì)劃探索“廣告變現(xiàn)”的商業(yè)化路徑，或?qū)⒉捎眯畔⒘鲝V告的形態(tài)。有關(guān)人士表示，從產(chǎn)品上，小紅書已經(jīng)在對(duì)標(biāo)抖音。其實(shí)，與抖音相比，小紅書最大的區(qū)別在于在美妝、時(shí)尚等深耕UGC內(nèi)容，以此形成了較有粘性的社交關(guān)系，而抖音15秒的短視頻內(nèi)容比較淺，很難形成社交關(guān)系，因而很難形成商業(yè)模式變現(xiàn)的能力。

其實(shí)，社交是小紅書破局的機(jī)會(huì)。

在電商格局已定的今天，很難說(shuō)在出現(xiàn)大的巨頭，然而，伴隨著技術(shù)和數(shù)據(jù)應(yīng)用的進(jìn)步，精準(zhǔn)化、個(gè)性化成為電商的一大發(fā)展趨勢(shì)，能夠在天時(shí)地利之刻，找到不同角度切入依然能夠走出一條道路。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴地歌網(wǎng)，目前，有一股電商新勢(shì)力崛起，包括跨境電商、社交電商、精選電商、農(nóng)村電商等。據(jù)《2018中國(guó)社交電商消費(fèi)升級(jí)白皮書》顯示，預(yù)估到2020年，我國(guó)社交電商商戶規(guī)模將達(dá)2400萬(wàn)，總體市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億元。

而以小紅書、美麗說(shuō)、蘑菇街等為代表的“平臺(tái)+達(dá)人分享”的模式代表其中一類社交電商模式。

小紅書嘗試創(chuàng)建于2013年的小紅書，以社交購(gòu)物信息分享起家，2014年完成從UGC購(gòu)物社區(qū)升級(jí)到電商，完成商業(yè)閉環(huán)，從2015年開(kāi)始，小紅書迎來(lái)一個(gè)成長(zhǎng)上升期，其模式主要分為社區(qū)分享新的和電商賣貨兩個(gè)板塊。

一方面在社區(qū)分享上，通過(guò)首頁(yè)的關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、達(dá)人分享、小紅書筆記等沉淀下來(lái)形成UGC社群，另一方面在商城中嵌入點(diǎn)贊、關(guān)注、跟評(píng)、收藏等社交互動(dòng)，增強(qiáng)社交、社群屬性。

據(jù)悉，在小紅書上的用戶主要分為，一類是達(dá)人買家，購(gòu)物后在應(yīng)用上分享自己的心得，這類人消費(fèi)能力強(qiáng)且樂(lè)于分享，從購(gòu)物者的視角出發(fā)，往往一個(gè)護(hù)膚品筆記，從膚質(zhì)說(shuō)到使用、搭配和感受。另一類是對(duì)跨境產(chǎn)品有購(gòu)物需求卻面臨選擇困難癥的群體。正因如此，像范冰冰和林允這樣的小紅書美妝博主，她們安利的美容儀賣斷貨，面膜秒變爆款，已是常態(tài)。

其實(shí)，在賣貨方面，小紅書采取自營(yíng)B2C模式，近兩年布局動(dòng)作不斷，與海外貨源建立合作，擴(kuò)充品類，在國(guó)內(nèi)建立保稅倉(cāng)，同時(shí)建立海外物流系統(tǒng)等。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小紅書在去年周年慶上，開(kāi)賣2小時(shí)即突破1億銷售額，2017年11月基本實(shí)現(xiàn)盈虧。截止今年3月數(shù)據(jù)，小紅書用戶破7000萬(wàn)，月活達(dá)198萬(wàn)人，其中，90后人群占到80%。在小紅書的社區(qū)中，每天產(chǎn)生數(shù)十億次的筆記曝光，內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個(gè)生活方式領(lǐng)域。

與洋碼頭、網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等跨境電商平臺(tái)相比，小紅書在社交這個(gè)落點(diǎn)上形成自己的壁壘，這也正是阿里入局小紅書的原因之一，因?yàn)樯缃皇前⒗镉肋h(yuǎn)的傷痛。

阿里電商焦慮

通則不痛，在社交化和年輕用戶方面，淘寶、天貓可謂使出了渾身解數(shù)。

在直播元年的2016年開(kāi)始，淘寶直播隆重推出，網(wǎng)紅、IP在淘寶直播平臺(tái)上掀起一股購(gòu)物旋風(fēng)，柳巖曾在淘寶直播上，10分鐘賣出了2萬(wàn)件核桃、4500件檸檬片、2000多件面膜和太陽(yáng)鏡等等。papi醬在淘寶直播上的拍賣活動(dòng)，引來(lái)50萬(wàn)人圍觀，網(wǎng)紅張大奕在淘寶平臺(tái)輕松創(chuàng)下億級(jí)的記錄。在風(fēng)口面前，阿里從未放棄過(guò)內(nèi)容、社交維度的嘗試。

短視頻風(fēng)靡之際，淘寶還推出抖音版短視頻產(chǎn)品，在天貓平臺(tái)上，天貓星店計(jì)劃，帶貨女王范冰冰等率先入駐，此外，首次啟用了00后明星代言人易烊千璽開(kāi)啟“21天天貓?jiān)獨(dú)庥?jì)劃”，是不是感覺(jué)和“胡歌和小紅書的三天三夜”有著同樣的配方和味道？

入局小紅書，阿里無(wú)非是看重的是小紅書的兩大優(yōu)勢(shì)：一是從流量上考慮，小紅書年輕用戶群體是阿里系電商正在發(fā)力抓住的目標(biāo)群體；二是，小紅書的在社交內(nèi)容上沉淀和突破。

今天不走，明天要跑。對(duì)于交易基因使然的阿里，彌補(bǔ)社交硬傷只能選擇拼命奔跑。

盡管馬云放下誓言，寧可死在“來(lái)往”的路上，也絕不活著微信的群里，可是在陌陌、微博等社交布局中，看到成效的恐怕只有面向B端的釘釘。阿里應(yīng)該懷念，合并雅虎之后，曾經(jīng)針對(duì)MSN之役，彼時(shí)雅虎通、阿里旺旺聯(lián)手，擬“干掉”排名第二位的IM工具M(jìn)SN，只可惜這一戰(zhàn)略虎頭蛇尾，不能不說(shuō)是阿里之憾。

入局小紅書，是阿里社交焦慮的反射弧。目前，阿里系電商正遭受各方力量“瓦解”。

一方面，在京東和天貓的B2C正面戰(zhàn)場(chǎng)上，京東的威懾力已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。京東生態(tài)包括物流、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等板塊業(yè)務(wù)的不斷夯實(shí)，京東模式已經(jīng)成為中國(guó)零售的另外一種踐行標(biāo)準(zhǔn)。更為重要的是，阿里這顆“肉中釘”（京東）有著騰訊社交力量的護(hù)持。

更有甚者，淘寶被電商黑馬拼多多截胡。成立不足三年的拼多多，以低價(jià)爆品的拼購(gòu)為基本模式，在游戲式玩法中迅速裂變，如今，拼多多日活超億，用戶達(dá)3億，斬獲四五線甚至更下沉的城市的流量長(zhǎng)尾，直挖淘寶的根。今年以來(lái)，阿里已把拼多多列為一號(hào)敵手，同時(shí)緊急上線淘寶特價(jià)版獨(dú)立APP發(fā)力團(tuán)購(gòu)，“誓死”捍衛(wèi)自己的戰(zhàn)場(chǎng)，不過(guò)，這般護(hù)持只恐怕是蜀道難。

無(wú)論是以拼團(tuán)模式起家，不到三年時(shí)間問(wèn)鼎前三甲的拼多多，還是成功在港借殼上市社交服務(wù)電商有贊，還是，主打分銷模式，銷售額破億的社交電商平臺(tái)云集，都是在微信的生態(tài)中崛起的三劍客。

在對(duì)防衛(wèi)騰訊社交上，阿里根本找不到抓手。

更值得注意的是，微信小程序“螞蟻啃大象”的威力還沒(méi)呈現(xiàn)，這些勢(shì)力對(duì)阿里系電商形成的是一種“悄無(wú)聲息”侵蝕。在這樣的趨勢(shì)下，阿里必須居安思危，不難發(fā)現(xiàn)，目前阿里押寶線下，瘋狂布局新零售，希冀抓取線下流量來(lái)提攜日益壯大的體量和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，以繼續(xù)提震朝綱。

為了打通阿里生態(tài)帝國(guó)的內(nèi)循環(huán)，阿里系統(tǒng)的布局每一個(gè)觸達(dá)線下的入口，在外賣領(lǐng)域布局了口碑網(wǎng)，還控股了餓了么；OTA領(lǐng)域布局了阿里飛豬；出行領(lǐng)域，“疾呼”滴滴和快的合并是個(gè)錯(cuò)誤之后，阿里數(shù)次增持ofo小黃車，在摩拜投入騰訊系懷抱之后，為了生變，日前阿里系約20億元增持哈羅單車；在票務(wù)分發(fā)上阿里有淘票票；導(dǎo)航、物流、支付、影視等等各領(lǐng)域都進(jìn)行了卡位。

時(shí)至今日，騰訊和阿里在資本層面的巔峰對(duì)抗無(wú)處不在，微信支付對(duì)標(biāo)支付寶，京東對(duì)標(biāo)淘寶，微影時(shí)代對(duì)標(biāo)淘票票，騰訊云對(duì)標(biāo)阿里云，還有瀏覽器，視頻，企業(yè)級(jí)服務(wù)，共享單車等等，有的明修棧道，有的暗度陳倉(cāng)。

在這場(chǎng)小紅書的投資博弈中，依據(jù)阿里以往的風(fēng)格，小紅書或步入陌陌的后塵也未可知。但是，阿里社交掣肘帶來(lái)的焦慮，只道是不見(jiàn)其減，日見(jiàn)其長(zhǎng)。

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