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給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位

說回iPhone的發(fā)布會(huì)。 

在喬布斯開始介紹iPhone的時(shí)候，他并沒有直接介紹iPhone本身，而是先介紹了幾款其他公司的手機(jī)。（也就是雷軍口中“友商的產(chǎn)品”） 

而令我印象最深的，就是他展示的這張圖表：

大家都在談“定位”，那什么叫做“定位”？ 

這就叫做定位！

我想，再也找不出比這張圖更能體現(xiàn)定位理論精髓（之一）的例子了——通過給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立一個(gè)位置（不智能，不易用），從而顯示出自己的優(yōu)勢(shì)（智能，易用）。 

如果用大白話來說，就是：“它們都是那樣的，而我是這樣的。” 

需要注意的是：這張圖的關(guān)鍵，并不是要畫出一個(gè)坐標(biāo)軸，而是要選對(duì)一個(gè)“賽場(chǎng)”。 

喬布斯之所以選擇“智能和易用”作為衡量手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，是因?yàn)槠渌謾C(jī)幾乎從來沒有考慮過這一點(diǎn)（或者這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)并不是客觀的）——這是“有”和“無”的差別。 

而如果他選擇了比如“屏幕大小”作為衡量的標(biāo)準(zhǔn)，那作用就會(huì)小得多，即使iPhone的屏幕的確大得多——這是“好”和“更好”的差別。 

要想形成明確的心智定位，就必須與眾不同，而不是做得更好，沒人能記住第二個(gè)登上月球的人。

（PS，如果你真想記住，那我告訴你，他的名字叫奧爾德林）

歷史上，通過“重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”來獲得成功的案例，也是數(shù)不勝數(shù)，其中令我印象最深的，就要數(shù)寶潔公司的Scope漱口液了。

說到這，其實(shí)我一直在想：

加多寶一直宣稱自己具有“防上火”的功能，但這個(gè)定位真的非常牢固嗎？如果出一款新的飲品，繼續(xù)主打“防上火”的功效，是否一定沒戲呢？

大家都知道，不管是加多寶還是王老吉，它們的配方里都含有“白砂糖”，而且肯定放了不少，不然怎么會(huì)這么甜...

而一款新的“防上火”飲料，是否可以利用“加多寶們”的這一特點(diǎn)，將它們定位成“糖水”，然后針對(duì)性的打出口號(hào)——你真的以為，喝一罐糖水，就不怕上火了？ 

（當(dāng)然，這個(gè)方案能成功的前提之一是：人們對(duì)“防上火”的需求是真實(shí)存在的，而且很大）

其實(shí)道理都一樣

其實(shí)，不管是“類比熟悉的事物”，還是“給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位”，這在本質(zhì)上其實(shí)都是類似的——利用人們「已有」的認(rèn)知。 

只不過，前者的意思是“我像XX一樣好”，而后者是“我可不像YY一樣差”。 

如果一張圖概括，那就是：

那么，為什么說這兩種方式，都非常有效呢？ 

這是因?yàn)椋祟惖拇竽X具有兩個(gè)特征：1.儲(chǔ)存空間小 2.壓縮能力強(qiáng) 

1）儲(chǔ)存空間小

雖然大腦與電腦一樣，都具有“儲(chǔ)存信息”的功能，但與電腦相比，人類的大腦只能儲(chǔ)存約1G的信息；而電腦則能輕松達(dá)到好幾百個(gè)G。

這就意味著：我們無法向自己的大腦中，塞入太多「陌生」的信息。 

比如上文提到的iPhone，37克飽和脂肪，嶗山杏，Scope漱口水，對(duì)大部分人來說，這些都是陌生的信息。 

2）超強(qiáng)的壓縮&解壓能力 

IBM曾經(jīng)用“紅杉”超級(jí)計(jì)算機(jī)模擬過人類大腦的運(yùn)算，想測(cè)試其速度。結(jié)果還是輸給了正常人類的大腦，二者的速度相差了上千倍。

那么，為什么我們的大腦儲(chǔ)存空間這么小，卻能產(chǎn)生如此之快的運(yùn)算速度呢？ 

這是因?yàn)椋捍竽X具有超強(qiáng)的壓縮能力——它可以把一張千萬級(jí)像素的照片（比如肉眼看到的畫面），壓縮到只有幾個(gè)字節(jié)的大小。

而當(dāng)我們需要調(diào)出這張照片的時(shí)候，就能根據(jù)這幾個(gè)字節(jié)，“有損耗的”還原出當(dāng)時(shí)的各種信息。（這個(gè)過程，就是我們常說的“腦補(bǔ)”）

之前我們說的“新產(chǎn)品”，其實(shí)就相當(dāng)于這里的“照片”；而“已有的認(rèn)知”，就是指這里的“幾個(gè)字節(jié)”，更確切的說，是“已經(jīng)壓縮好了的那幾個(gè)字節(jié)”。

值得注意的是：人類對(duì)“照片”壓縮的過程，其實(shí)就是認(rèn)知?dú)w類的過程，這是非常耗費(fèi)腦力的。不然怎么會(huì)有這么多人討厭學(xué)習(xí)？

而腦補(bǔ)就不一樣了，誰都能輕易的“想當(dāng)然”... 

因此，如果你要讓別人接受一個(gè)新信息，就別再要求別人進(jìn)行“壓縮”了，而只需要他根據(jù)已有的信息，自己腦補(bǔ)一下就行，這樣輕松得多。

• ???????嶗山杏口感很不錯(cuò)，就像水蜜桃一樣。你現(xiàn)在就自己腦補(bǔ)一下，這口感究竟有多柔軟甜蜜吧；

• 你們常用的Nokia手機(jī)，它的智能程度是負(fù)的，而iPhone是正的。你現(xiàn)在就自己腦補(bǔ)一下，iPhone到底有多智能吧；

• 下次你在用李施德林漱口水的時(shí)候，你一定會(huì)想起（腦補(bǔ)）：有一個(gè)叫Scope的品牌，把這種味道稱作“藥味”...???????

當(dāng)然，正如上文所言，腦補(bǔ)的過程的是有損耗的。

因此，它會(huì)喪失一定的準(zhǔn)確性。

比如iPhone，它并不完全是iPod+手機(jī)+上網(wǎng)設(shè)備，它還有其他的功能；而嶗山杏的口感，與水蜜桃比起來，肯定也有一定的區(qū)別...

不過，這并不是大問題。

因?yàn)樵诖蟛糠智闆r下，新產(chǎn)品上市，最重要的是“快速建立認(rèn)知”，而不是“準(zhǔn)確建立認(rèn)知”。