取消0.99元的尾數定價，你會滿意嗎？

　　“每周特價”的商品真的值得買嗎？

　　仔細一想，不少人都有過在購物節上沖動消費的經歷。打折促銷、0.99元的尾數定價可能是商家設下的“陷阱”，消費者只有知己知彼才能做到理性消費。不過，也有不少人明明很了解這些定價策略，還總是愿者上鉤。對于這些奇怪的行為，經濟學是如何解釋的呢？

　　知彼：商家的定價策略

　　《經濟學人》雜志曾刊登過一則銷售廣告：訂閱電子版：59美元；訂閱印刷版：125美元；合訂印刷版+電子版套餐：125美元。乍看之下，這則廣告像是雜志社犯的一個錯誤：既然套餐是125美元，誰會單獨購買印刷版呢？可實際上，這正是其精明之處：引導消費者產生“合訂套餐很劃算！”的想法，從而購買價位較高的套餐。

　　消費者之所以會鉆進這個“陷阱”，是因為劃算的消費能引起人們的滿足感。消費者心里并沒有一個計算器，對商品的真實價值進行準確測量，往往會就近通過對比其他商品的價格來判斷優劣。也就是說，多數人只有到了具體情境中才知道自己想要什么。《經濟學人》正是利用了這一點，直截了當地給消費者一個比價的情境。

　　類似的定價策略還有很多，比如預先標注一個“建議零售價”再進行打折促銷；利用“尾數定價法”，把價格設定為99.99元，而非100元；進行捆綁銷售、買二送一等促銷，或是“中國式清倉大甩賣”……消費者面對“每周特價”的標識產生出興奮感，迷戀上購買打折商品。

　　另有一些商品一直在打折，比如家具、地毯、床墊……這些商品都有兩個特點：一上購買頻率低；二是質量難判斷。如此一來，消費者往往注意不到商品一直在打折促銷，很難評判商品的真實價值，一個較高的“建議零售價”也能提高消費者對商品質量的預期。

　　知己：迷戀買買買

　　一些消費者非常了解商家的這些小把戲，可是為什么又心甘情愿地被種草、拔草呢？如果沒有了這些“陷阱”，消費者真的會高興嗎？

　　還真有商家不忍心“欺騙”消費者。美國彭尼百貨公司曾經在2012年停止發放優惠券，同時取消0.99的定價方式，以讓消費者面對商品的真實價格。結果表明，這是一次徹底失敗的嘗試，公司股價迅速下降，即使后來糾正了這個錯誤，銷售額也沒能恢復。這又是為什么呢？

　　傳統的經濟學認為，人是理性的，交易價格反映的是真實價值。如果每一個人都是理性的，商品交易中僅存在“獲得效用”，即商品帶來的效用減去付出的成本之差。

　　但行為經濟學指出，真實的經濟行為往往受到心理等因素的影響。消費者得到在“獲得效用”的同時，還得到“交易效用”——期望價格與實付價格之差。如果你感覺到劃算，你就獲得了正的交易效用。交易效用讓消費者迷戀上購買99.99元的商品，看似“省下”的1分錢能帶來興奮感。

　　投資中的這些“坑”

　　購物節上隨心所欲沒大問題，但投資可就不能憑心情主宰了。散戶們最喜歡在什么時候買入股票？漲的時候。因為當證券越來越貴，推高了期望價格，投資者就像得到正的交易效用一樣迷戀“買買買”。每一波牛市的到來都伴隨著證券開戶數量的激增。但這種預期是否正確，很少有人會冷靜分析。

　　結合心理學研究的行為金融學指出，人們在投資中常常表現出“過度自信”——人們會認為自己的投資能力超過平均水平，對自身掌握的知識過度自信。另一種現象是“錨定效應”，當看到一只股票短期內已漲了50%，一些人會本能地懷疑它還會漲嗎？是不是過高？但實際情況是，過去的漲跌并不是股價的決定因素，未來的預期才更重要。

　　這些“坑”需要克服，但另一些反倒可以利用為投資策略。在行為金融學中早有研究，比如寫入教科書的“日歷效應”——每年的某個時期(例如一月、每周一)會有非正常的相對收益，這種收益僅和日期有關。又比如高送轉之后的“公告日效應”——股票高比例送股、轉股后每股股價降低，在公司基本面不變的情況下，會因投資者對低價股的偏好而出現股價上漲。不過基于這些現象的投資策略是否有效，還有待更多的驗證。

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