長久以來，全球奢侈品市場一直被三大巨頭主導(dǎo)著。這三大巨頭都來自歐洲，分別是法國奢侈品巨頭酩悅?軒尼詩-路易?威登集團(tuán)(簡稱“LVMH”)和開云集團(tuán)，以及瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰。現(xiàn)在，兩個(gè)饑餓的美國玩家想要搶占全球奢侈品市場的地盤。

到目前為止致力于迎合奢侈品部門“中間市場”需求的美國輕奢品牌Michael Kors(簡稱“MK”)和Coach，正在著眼于把自己打造成該領(lǐng)域內(nèi)的頂尖力量。在這個(gè)過程中，這兩大玩家可能會重塑全球奢侈品市場。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間25日，MK宣布將斥資12億美元收購有“紅毯明星”之稱的英國高端鞋履品牌Jimmy Choo。MK宣布，這樁交易是一場會把一家境況不佳的美國單一品牌配飾公司變成一個(gè)多標(biāo)簽全球市場和奢侈巨頭的收購的開始。

在接受采訪時(shí)，MK董事長兼首席執(zhí)行官John D. Idol指出，“我們正在打造一個(gè)致力于國際時(shí)尚品牌的全球時(shí)尚奢侈品集團(tuán)。收購Jimmy Choo只是這種戰(zhàn)略的開始。”

就在兩個(gè)月前，Coach斥資24億美元現(xiàn)金收購了競爭對手、同為輕奢品牌的Kate Spade。身為MK最大的競爭對手的Coach，已經(jīng)公開宣傳旨在把本公司打造成“一家新型美國多品牌且觸手可及的奢侈品集團(tuán)”的雄心壯志。

全球時(shí)尚行業(yè)可能會身處一種自LVMH與當(dāng)時(shí)的Gucci——現(xiàn)為開云旗下品牌——為競購Fendi等品牌而展開肉搏戰(zhàn)以來從未有過的并購和競爭漩渦中。

鑒于MK和Coach的董事會明顯愿意花錢收購其他品牌，這兩大美國配飾行業(yè)中最有名氣的品牌似乎邁向了一場“軍備競賽”——有很多關(guān)于他們的潛在目標(biāo)的猜測。

Idol指出，MK現(xiàn)在僅在考慮“一、兩樁并購”，并未尚無達(dá)到LVMH規(guī)模的計(jì)劃。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，LVMH旗下有50多個(gè)品牌。但是，他補(bǔ)充說，自己非常贊賞LVMH的長遠(yuǎn)品牌建設(shè)方式。

“首先，我們的確打算瞄準(zhǔn)奢侈企業(yè)，”他說，“第二，我們想要瞄準(zhǔn)那些引領(lǐng)風(fēng)格和趨勢的企業(yè)。”Idol補(bǔ)充說，第三項(xiàng)要求是，被收購的公司得擁有“一些規(guī)模”和“一些經(jīng)典”。

Idol指出，雖然時(shí)尚世界近來的討論以必須支持新設(shè)計(jì)師而非復(fù)興較老品牌為中心，但是MK對新面孔并不感興趣，更愿意接觸那些“或許必須擁有一種旨在刺激增長的結(jié)構(gòu)”的“一些長久存在的”面孔。

他補(bǔ)充說，同時(shí)MK被那些創(chuàng)始人或家族成員仍參與管理的企業(yè)所吸引。

奢侈品咨詢公司創(chuàng)始人Robert Burke指出，“對于獨(dú)立設(shè)計(jì)師而言，想要成為家喻戶曉的名字已經(jīng)變得越來越難了。”

Coach要走的路則更長一些。和因成衣和簽名手提包而被眾所周知的MK不同，Coach在創(chuàng)建之初是一家配飾企業(yè)。除了Kate Spade，Coach還收購了高端女裝鞋履品牌Stuart Weitzman。

Coach首席執(zhí)行官Victor Luis對公開了自己想要進(jìn)行更多收購的抱負(fù)。實(shí)際上，Coach一直被傳想要收購Jimmy Choo，凸顯了MK和Coach將會追逐相似目標(biāo)的可能。

兩家企業(yè)已經(jīng)提到了一些潛在的收購，其中一些會橫跨大西洋。分析人士指出，像意大利Furla和法國Longchamp這樣的配飾品牌，都可能是MK和Coach的收購目標(biāo)。Furla和Longchamp都是家族企業(yè)，擁有強(qiáng)勁的增長記錄，而且已經(jīng)擁有了不同國家和不同年齡段消費(fèi)者的青睞。

在Coach收購Kate Spade之前，雖陷入困境但從銷售額上來講仍是英國最大奢侈品牌的Burberry，一度被認(rèn)為是Coach的收購目標(biāo)。當(dāng)時(shí)，部分分析人士認(rèn)為，對于Coach來說Burberry太大了。

潛在擴(kuò)張的時(shí)間表是很重要的。全球奢侈品市場的前景是不斷變動的——購物中心和百貨大樓的客流量暴跌，消費(fèi)者的購物習(xí)慣不斷變化，在線零售商(尤其是亞馬遜)成為威脅——。其他品牌，比如說Ralph Lauren和Marc Jacobs，已經(jīng)選擇削減成本、關(guān)閉店鋪以及把多條生產(chǎn)線合并成一條生產(chǎn)線。

然而，Coach和MK正在朝更具擴(kuò)張性的方向前進(jìn)。這種戰(zhàn)略有其優(yōu)勢：有了并購，他們能夠獲得新的營收流、提高分銷效率以及實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)多樣化。

此外，還會帶來一些財(cái)務(wù)報(bào)表好處。比如說，LVMH不用公布較小奢侈品牌的業(yè)績表現(xiàn)，如此一來任何蹣跚前行或陷入困境的品牌都可以從同公司品牌的更好表現(xiàn)中受益。Burke指出，“這是一種數(shù)據(jù)好處。”

當(dāng)然，MK和Coach仍然很難復(fù)制歐洲奢侈巨頭的策略。上個(gè)世紀(jì)九十年代，歐洲奢侈巨頭們瘋狂購物：LVMH買了Berluti、Loewe、Thomas Pink和Pucci；幾年后，Gucci吞并了Bottega Veneta、Alexander McQueen和Balenciaga。

但是，美國奢侈品牌與歐洲奢侈品牌所推行的戰(zhàn)略截然不同。

美國企業(yè)通常更側(cè)重同時(shí)代的價(jià)格點(diǎn)。從歷史角度來看，他們嚴(yán)重依賴百貨商場的銷量，并且通過一種金字塔結(jié)構(gòu)獲得增長。在這種模式下，更便宜的生產(chǎn)線占據(jù)了企業(yè)利潤的大部分。

相比之下，LV和愛馬仕的歐洲“高端奢侈”模式，避開旨在保持定價(jià)能力和市場占有的折扣活動。

此前，美國旨在創(chuàng)建本土奢侈集團(tuán)的努力未能成功。Pegasus Apparel和Fifth & Pacific曾試圖通過購買品牌進(jìn)入全球奢侈品市場，但是后來不得不賣掉品牌，并且終止或改變自己的方式。

美國也有幾家多品牌集團(tuán)，但是他們通常被認(rèn)為是服裝而非時(shí)尚品牌。至關(guān)重要的是，他們沒有住在收購模式中。

Idol指出，MK計(jì)劃花一年的時(shí)間整合Jimmy Choo，而不是四處尋找收購目標(biāo)，但是他并未完全否定有關(guān)可能會進(jìn)行另一樁收購交易的暗示。

“我們擁有接近10億美元的現(xiàn)金，因此在必要情況下我們有能力快速完成另外一樁收購，”他說。

Burke表示，很多品牌已經(jīng)準(zhǔn)備好了自己的資產(chǎn)負(fù)債表。至于MK和Coach，他說，“我認(rèn)為，他們的社交日程將會是相當(dāng)滿的。”

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