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十幾億人口、全球最大中產階級人群，以及消費群體對于海外“洋貨”的無限需求，中國在歐洲眾多老牌百貨商眼中就如同充滿機遇的金銀島。但也正是這座金銀島，讓許多“洋百貨”觸礁。

繼2016年下半年關閉中國內地10家實體商鋪后，近期，有百余年歷史的英國零售巨頭瑪莎百貨又關閉了線上的天貓旗艦店。

繼2016年下半年關閉中國內地10家商鋪后，近期，有百余年歷史的英國零售巨頭瑪莎百貨又關閉了天貓旗艦店。（圖片來源：資料圖）

據悉，2008年10月，瑪莎百貨正式進入中國市場。2016年下半年瑪莎百貨宣布關閉中國內地的10家商鋪，2017年12月30日將香港和澳門零售業務出售給其特許經營伙伴Al-Fut-taim。如今天貓旗艦店的關閉，也意味著在苦苦支撐了10年之后，瑪莎百貨徹底敗走中國市場。

但值得一提的是，就在瑪莎百貨忙著關店走人的前夕，2017年12月23日，擁有257年歷史的英國玩具店品牌Hamleys哈姆雷斯在北京市王府井百貨大樓的旗艦店開業，而這也是Hamleys哈姆雷斯在中國的第三家門店。

其實，近年來，歐洲零售商在中國市場來了又走的現象已經屢見不鮮。是什么讓那些“洋百貨”難以放棄中國？又是什么讓他們接連遭遇滑鐵盧？

老佛爺百貨。（圖片來源：法新社）

中國是公認的“蛋糕”

市場，無疑是所有歐洲“洋百貨”選擇入駐中國的重要理由。

一如Hamleys哈姆雷斯進入中國的考量。經濟觀察網報道，目前中國已全面實行二孩政策，母嬰行業迎來了巨大的市場需求和發展機會。傳統消費觀念的轉變推動母嬰童消費方式的不斷升級。

Hamleys不僅為各個年齡層的孩子提供了成千上萬的高質量玩具，還針對中國兒童母嬰中高端消費群體，打造全沉浸式場景化兒童休閑體驗生活館。

美國《華盛頓郵報》11日援引日本瑞穗銀行數據顯示，2018年中國零售額可能達到5.8萬億美元（約合人民幣38萬億元），有望首次趕上甚至超過美國。而在十年前，這一數字僅為美國的四分之一。

與此同時，中國線下零售和電子商務兩大領域都處在相對快速的發展期。據中華全國商業信息中心數據，2016年7月、9月、11月、12月百家重點大型零售企業零售額同比為正增長，其中12月增速高達7%。并且，“新零售”正成為中國市場的熱門，實體零售與網絡電商正逐步從獨立、對抗走向融合、協作。阿里巴巴牽手三江購物、銀泰百貨、百聯集團，沃爾瑪、永輝超市引入京東就是一個例證。

不管你吃還是不吃，蛋糕就在那里。就是這樣一個充滿誘惑力的蛋糕，讓許多歐洲百貨商“念念不忘”，反復征戰中國市場。法國高端老佛爺就是其中的典型。

老佛爺第一次進入中國是在上世紀90年代。1997年，老佛爺進軍北京，選址王府井。但第二年就因為經營虧損而退出中國市場。2013年9月，老佛爺時隔16年重返中國，地點從王府井變成西單。在經歷了多年的苦心經營后，老佛爺終于迎來了進入中國后的首次利好消息。2016年上半年，老佛爺實現銷售1億歐元，同比有15%的增長，超過了集團目標。

Hamleys玩具店。（圖片來源：法縱網）

“水土不服”或成最大阻力

盡管在2016年在中國市場收獲了盈利，但此之前的幾年對于老佛爺而言完全可以用不堪回首來形容。

針對瑪莎百貨在中國的徹底失敗。2014年，也就是重返中國第一年，老佛爺就虧損了近2000萬港元。對此，外界分析認為，除了選址和入場時機以外，老佛爺遭遇巨額虧損的一個重要原因就是自身所堅持的買手模式不夠“接地氣”。

《中國經營報》曾分析稱，對于中國消費者而言，有兩類商品最好賣：一種是知名的國際一線品牌，越是大眾認知度高，耳熟能詳的品牌越是受歡迎；另一種是款式新穎、價格實惠的商品，比如Zara、HM、優衣庫等。而老佛爺看上去則兩者盡失：在品牌上，并沒有一線品牌帶動客流，而價格也不足以吸引消費者，“老佛爺顯然缺乏對中國消費者購物心理的洞察。能去老佛爺的都是高端人群，但其門店缺乏高端人群需要最多的一線品牌。”大中華購物中心主席助理柏文喜說。

對此，安徽新百常務副總裁尤軍認為，買手模式本身沒有問題，也是未來中國百貨業轉型出路所在，核心在于，買手模式采購的商品一定要符合消費者的需求，一定要“接地氣”。

“洋百貨”在中國市場上水土不服還表現在對待電商的態度上。《金融時報》報道稱，許多西方超市的高管們遲遲不接受電子商務。一些人抱怨說，這種模式利潤率太低，要讓員工們從貨架上揀貨，然后還要送貨。其他人認為，網上購物者更具分析能力，更難使用吸引眼球的促銷方式來引誘他們購買。

相比之下，此次退出中國的瑪莎百貨早在2012年就開設了獨立網上購物平臺，并進駐天貓商城。為何仍舊逃不掉失敗的命運？

對此，新金融觀察援引凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳的分析稱，瑪莎退出中國實際上是定位和營銷的缺失導致，“瑪莎沒有和消費者建立‘連接’，沒有營銷的策略和實施，連品牌知名度都沒上去，消費者不買賬也就正常了。”

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