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近日，美特斯邦威旗下主打時(shí)尚潮流的線上購(gòu)物平臺(tái)有范app由于內(nèi)部運(yùn)營(yíng)調(diào)整，宣布下線。提到美特斯邦威，昔日國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)虛擬經(jīng)營(yíng)的先行者，曾經(jīng)《變2》廣告植入是中國(guó)品牌與好萊塢大片的經(jīng)典合作，MTEE新鮮設(shè)計(jì)引發(fā)全國(guó)熱潮，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。有范曾冠名《奇葩說(shuō)》，也算火了一把。

但現(xiàn)的美邦，更多是想到周成建卷入郭廣昌風(fēng)波以及交棒二代胡佳佳。成功的營(yíng)銷(xiāo)給美邦帶來(lái)巨大的機(jī)遇，但產(chǎn)品才是零售的核心，美邦拿不出消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品陷入困局。 不可否認(rèn)，美邦在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型曾付出過(guò)努力。

有范APP難當(dāng)美邦轉(zhuǎn)型大任

有范app于2015年4月30日上線，是美邦互聯(lián)網(wǎng)+的重要舉措。美邦是一個(gè)以線下渠道為核心的品牌，擁有4000多家門(mén)店，線下零售才應(yīng)該是美邦轉(zhuǎn)型變革的首要目標(biāo)。而美邦以卻將有范APP作為轉(zhuǎn)型重點(diǎn)，這是不合理的。

其官方定位：低成本、零風(fēng)險(xiǎn)的智能化創(chuàng)業(yè)工具和時(shí)尚配搭體驗(yàn)平臺(tái)。具體而言，一是有范有一個(gè)平臺(tái)，可以有很多品牌入駐；二是有范有時(shí)尚社區(qū)，提供時(shí)尚博主的穿搭資訊及內(nèi)容推薦；三是時(shí)尚人士可以來(lái)成為博主，通過(guò)促進(jìn)平臺(tái)銷(xiāo)售提取傭金。

有范就是購(gòu)物與社區(qū)的結(jié)合，消費(fèi)者購(gòu)物同時(shí)也可以得到咨詢建議，這個(gè)定位聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，購(gòu)物平臺(tái)與時(shí)尚社區(qū)的生態(tài)模式。

然而有范之前，成熟的購(gòu)物與社區(qū)結(jié)合平臺(tái)已很多，比如美麗說(shuō)、明星衣櫥、蘑菇街等，蘑菇街是比較成熟的分享導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，而美麗說(shuō)和明星衣櫥冠名熱門(mén)綜藝，還有明星站臺(tái)，曝光力度非常大。有范已經(jīng)遲了，再往這里面沖已很難出頭。

有范和有貨的定位太過(guò)相似，都是要做潮人生意，不過(guò)此時(shí)美邦品牌已經(jīng)和時(shí)尚、潮搭不上邊了，消費(fèi)者更傾向選擇圈內(nèi)有影響力且運(yùn)營(yíng)成熟的有貨。此外虎撲識(shí)貨也是有范的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

有范上線的時(shí)候，什么值得買(mǎi)這樣的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站都開(kāi)始做原創(chuàng)內(nèi)容，淘寶也有類(lèi)似的社區(qū)模塊，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也初現(xiàn)苗頭，有范靠的是美邦，但美邦沒(méi)有能給有范背書(shū)，甚至在拉有范時(shí)尚的后腿。

有范流量從哪兒來(lái)？按美邦官方說(shuō)法，4000家門(mén)店是有范的主力流量挖掘點(diǎn)，從線下實(shí)體向線上有范引流。這思路無(wú)法掩蓋，美邦仍沉浸在“我最時(shí)尚”的幻想中。

自14年開(kāi)始美邦在一線城市就關(guān)的只剩屈指可數(shù)的形象店了。一二線城市，國(guó)外品牌大量進(jìn)入，國(guó)內(nèi)品牌推陳出新，美邦在這個(gè)市場(chǎng)，已經(jīng)被擠到最底端。美邦真正還能賺錢(qián)的是三四五線城市，其大部分門(mén)店也在這個(gè)市場(chǎng)。

這個(gè)市場(chǎng)是美邦賴以生存的市場(chǎng)，但不是有范的市場(chǎng)。有范定位要做的是時(shí)尚社區(qū)，是潮流平臺(tái)，以美邦當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品看，購(gòu)買(mǎi)美邦、對(duì)美邦品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)者，不會(huì)對(duì)有范平臺(tái)有太高的接受度。

除了線下，有范能引流的還有品牌影響力和社區(qū)。美邦品牌引流這個(gè)點(diǎn)很有意思。有范的初衷是要做“互聯(lián)網(wǎng)+”，挖掘新渠道。按正常的模式，有范依托美邦品牌影響、線下資源，獲得巨大流量，促進(jìn)自身銷(xiāo)售的同時(shí)，引駐其他品牌，分享流量抽取扣點(diǎn)，不過(guò)這無(wú)法成為有范的模式。

有監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：有范APP某時(shí)間點(diǎn)，阿迪達(dá)斯品牌上架的單品僅有116件，但其瀏覽數(shù)已經(jīng)超過(guò)了90000次，美邦以及旗下最受歡迎的子品牌ME&CITY共上架單品近4000件，總瀏覽數(shù)卻僅有70000次。

明顯，流量不是沖著美邦來(lái)的，是沖著入駐品牌來(lái)的。于消費(fèi)者而言，美邦品牌以無(wú)法吸引他們，上有范更多是看一看其他入駐品牌的產(chǎn)品、價(jià)格。

社區(qū)方面，這里也可以對(duì)比相同目標(biāo)市場(chǎng)的“有貨”。有貨主要通過(guò)與大牌合作開(kāi)發(fā)副牌、潮牌授權(quán)、買(mǎi)手制、C2B預(yù)售、獨(dú)立設(shè)計(jì)師主持人品牌等方式開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，有范除了經(jīng)營(yíng)自家四大產(chǎn)品線外，主要以潮牌授權(quán)模式為主。

二者對(duì)比，有貨有更多的利益點(diǎn)，有大量品牌和爆點(diǎn)做內(nèi)容，而美邦自家的產(chǎn)品才是有范能握在手里做內(nèi)容的。此處最大的核心問(wèn)題，就是美邦的產(chǎn)品沒(méi)有辦法做時(shí)尚、潮流方面的內(nèi)容。此外，沒(méi)有夠分量的潮流潮流Icon，美邦品牌也沒(méi)有YOHO!雜志在圈兒里的知名度，這個(gè)社區(qū)做不起來(lái)。

有范為了打響知名度，連續(xù)兩季冠名贊助《奇葩說(shuō)》（2015.6—2016.5），賺足了觀眾的眼球，但事實(shí)卻是反饋到“有范APP”的流量甚少。量季《奇葩說(shuō)》過(guò)后，有報(bào)道稱，有范APP全網(wǎng)下載量?jī)H為100萬(wàn)左右。有業(yè)內(nèi)人士曾分析，它之所以不能火爆的原因是它難以引導(dǎo)時(shí)尚風(fēng)潮，其生態(tài)鏈也尚未完善，對(duì)時(shí)尚達(dá)人、買(mǎi)家、品牌商的聚合力不強(qiáng)。而且《奇葩說(shuō)》作為娛樂(lè)節(jié)目，與有范時(shí)尚電商不搭邊，二者受眾重合度不高。

有范失敗，不是偶然，產(chǎn)品問(wèn)題也是美邦衰落的核心問(wèn)題。

ME&CITY是美邦08年成立的品牌，對(duì)標(biāo)ZARA，逐漸轉(zhuǎn)型極簡(jiǎn)風(fēng)格，是美邦最受歡迎的品牌。但ME&CITY的4000個(gè)SKU放在有范APP中，卻比不上阿迪116個(gè)單品點(diǎn)擊量?？梢?jiàn)美邦產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)沒(méi)有太多吸引力了。（原標(biāo)題：曾冠名《奇葩說(shuō)》那個(gè)“有范”關(guān)了，美邦“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型再次扎心）

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