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這幾天很多人的朋友圈都被很多色彩亮麗、風格奇異的繪畫刷屏,也都花了一元錢,購買了一張畫作為屏保,真可謂“最美的刷屏”。這個騰訊公益平臺上發起的一個公益活動,名為“‘小朋友’畫廊”。

這些畫的作者最小11歲,最大37歲,都是自閉癥、腦癱和唐氏綜合癥等精智障礙的特殊人群。用戶每購買一副自閉癥兒童的畫作,就相當于向由上海藝途公益基金會(WABC)“用藝術點亮生命”公益項目進行了捐贈。該項目旨在消除社會偏見,幫助這些特殊人群改善生活,融入社會,實現自我價值。

　　這個互聯網+藝術+公益的創新傳播項目,是一個現象級的傳播案例,對于中國的公益圈來說,尤為難能可貴。以前的很多公益活動和倡導傳播,都是圈內的自娛自樂,很難擴散到行業之外。如今這個“‘小朋友’畫廊”事件或“用藝術點亮生命”的項目,掀起了全民關注參與的熱潮,將會深刻地去影響公眾對于精智障礙的特殊人群的關注,是一件成功的公益傳播。

　　不過,在這個過程中,也出現了一些瑕疵和公眾的誤解,包括延展出了很多值得業界討論的議題,比如在公益傳播和倡導中,如果在最大化實現傳播效果的同時兼顧專業性?

　　在這次的討論中,公眾的一些質疑是,認為項目精美畫作展示,會給公眾造成認為自閉癥患者都是有藝術天賦的浪漫化想象。而現實卻是如專家所指出的,在自閉癥的世界里,只有不到10%的人能夠擁有特殊的能力,真實生活中,有超過90%的自閉癥患兒并不具備所謂的天分和超常的能力,他們往往生活都不能自理,他們可能隨地大小便,可能沒法表達自己的需求。

　　這讓筆者想起兩年前的另外一個公益活動。2015年4月,第八個世界自閉癥日前夕,壹基金在微博上發起了#人人都是笨小孩#公益話題接力活動,呼吁關注了解自閉癥,包容接納自閉癥群體。但后來有網友提出,壹基金將自閉癥稱為“笨小孩”似有將自閉癥患童污名化的傾向,并指稱“污名化恰恰是主流社會最喜歡的,打著關懷的名義實現的歧視,甚至于被污名化的群體本身也會不自覺地接受這種歧視”。

　　大家看,提“笨小孩”吧,說這是污名化,讓大家以為自閉癥都是笨小孩,沒有去發現他們才華和獨特性;現在展示了一些患者的繪畫才藝,大家又說這是浪漫化了,其實他們很普通,是需要關愛的特殊群體。那么,這無疑會令人困惑,到底要怎么辦才好?專做科學、嚴肅的普及,這在相關領域搞了多少年了,包括現在從事自閉癥服務的公益組織也越來越多,但總體上有何社會效果呢?從傳播效應的角度看,其實如果沒有這兩個活動,很多人根本就不知道自閉癥,也不會去了解這些群體。所以這就成為一個值得深思的問題,是不是公眾傳播和專業倡導之間,很難做到魚和熊掌兼得呢?

　　當時壹基金活動爭議時,華南師大公管學院老師褚鎣就評論說,從專業的角度來說,細分領域內專業問題的公眾傳播普遍面臨一個棘手的難題,即信息傳達的準確度與信息傳播力取舍的問題。也就是說,針對十分小眾的專業性話題,要想讓公眾能夠關注,并有所了解,就必須要降低信息的專業門檻。比如,在設計專業話題時,就必須要設計成所有人都能理解的,一看就能懂的內容。所以,話題設計人員通常會設計一些能夠引起有效聯想的話題,比如這個案例中的“笨小孩”。但是,如果真這么干了,就可能損耗信息的準確度。信息可能不如專業術語這么準確,還可能摻雜進一些不必要的含義,引發負面聯想。

　　也就是說,在實際的公益傳播操作中,為了便于傳播,同時能夠將傳播效應最大化,必須要集中一個點進行放大,同時這個傳播點,還需要引起公眾有興趣關注和參與,這個也可以理解為類似媒體的“讀者導向”或商家的“用戶體驗”,公益其實也需要有“公眾導向”的意識,才能將傳播做得更好。

　　這就要求公益組織在公益運作中,需要懂得傳播規律,公益行業也要意識到,只有先傳播了,然后吸引關注,公益才能夠引起公眾的參與和了解,沒有這前提,很多公益倡導其實都是低效率的。正如商品廣告一樣,先要對公眾形成某種認識,哪怕很片面的,也總比沒有強,所以商品廣告從來不會做成商品說明,而是更抽象、更詩意、更模糊地對商品進行展示。

　　當然,對于公益傳播來說,確實和商品廣告很不一樣,但基本的傳播規律是相通的。就比如2014年的冰桶挑戰賽,以及這次的“‘小朋友’畫廊”,這種前所未有的現象級傳播效應,把全社會目光迅速聚焦到罕見病、自閉癥等群體上,這個時候各類專業人士的批評意見,各種深入的、專業的知識普及才能夠得到更多程度的關注,這樣公眾對這個群體的認知才能夠更立體、全面。和諸多的廣告一樣,被爭議不是壞事情,有時候反而是爭議才能有良好的效果,無人問津才是白忙活一場。

　　坦率講,現階段公眾對于公益的認識,絕大多依然停留在學雷鋒、獻愛心階段,就想著捐款捐物、授人以魚。包括這一次也一樣,很多質疑也認為,為什么這個善款不是直接給這些畫作者而是落入一個NGO機構賬戶中?先不說一些自閉癥患者家庭并不貧困,就單說這個項目中,展示的畫作是從一千多個患者中精心挑選的,那么,按照一些質疑者的做法,是把善款給那些畫的作者還是給所有的患者?這些人又怎么分善款?由誰來分?會不會又存在各種善款爭奪等(以前有太多這種案例了,比如2014年的楊六斤事件)?可能很多人沒有深入去想。

其實,也正是因此,才需要一個專業的NGO機構介入,作為公眾和患者之間的橋梁,去實現公益的公平和正義,將社會愛心資源最大化地幫助到需要幫助的群體。所以總結來說,不管是公益傳播倡導,還是公益慈善的運作,其本身都是需要專業化運作的,而且隨著社會和行業的發展,這種專業化要求會越來越高,因此,對于公眾來說,自身的公益認知也需要隨之提升才好。（原標題：張天潘:公益要講用戶體驗更需要專業組織介入）

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