當時茅臺酒在市場瘋狂炒作下漲到了2300元一瓶的天價，隨后演繹了過山車行情，從2300元跌到2015年的800元左右。這期間茅臺經歷一段陣痛期。但也正是這個時期茅臺迅速實現了由官酒轉變為民間消費的戰略轉型。從2016年初開始，茅臺重新步入新一輪上漲周期。到2017年上半年，市場上茅臺酒已經處于嚴重缺貨狀態，茅臺酒廠嚴令不許市場價超過1300元，而民間的需求則呈現井噴的狀態，到處買不到茅臺酒，就連茅臺官方網上商城也是每天10點補貨瞬間秒殺。而相對應的茅臺股價更是從200元起步直指500元大關，市值超過6000億。短短3年茅臺的基本面發生的改變叫所有人都感到瞠目結舌。茅臺的未來究竟會怎樣？我們不妨先放下茅臺，聊聊國人的“面子”文化。

　　在一次朋友的聚會上，第一次見到了茅臺生肖酒，朋友是屬馬的，酒席上就擺了四瓶馬年生肖茅臺酒。這個禮物朋友覺得很有面子，他說這是他喝過的最有紀念意義的酒，而這四瓶茅臺花了近10000元。。。。。

　　我在美國看到老外過生日，禮物很便宜，有的就是鮮花，小禮品，巧克力等，不過幾十美元，很少有非常貴重的禮物。但在中國似乎面子消費大大超乎想象。關于“面子”，已故著名作家林語堂先生在他的著作中寫到：“‘面子’是統治中國人的三位女神中最有力量的一個，中國人正是為她而活著?！彼€說：“有時好像爭臉是人生的第一要義，甚至傾家蕩產而為之，也不為過。它比羅馬天主教的教義更永恒，比美國憲法還要權威?！?/p>

　　正如林語堂先生所總結的，人的社會屬性在國人價值觀中體現得淋漓盡致，中國人注重別人眼里的自己超過自身。不論富窮，不論貴賤，不管古代還是現代，維護體面始終是生活的頭等大事之一，而酒更是這個“面子”維護中最重要的潤滑劑。諾貝爾文學獎獲得者羅素在其著作《論中國人的性格》中描述道：“中國人的‘死要面子’，經常使在中國的外國人感到荒唐可笑。然而，中國人僅僅是要求實現與他們社會生活方式相一致的個人尊嚴。每個人都要‘面子’，甚至連社會地位最底層的乞丐也是如此?！庇袌蟮婪Q，一個高檔寫字樓的保安，用積攢的錢買了一款歐米茄手表，站崗的時候袖子是挽起來的，目的就是向人們顯示他的手表。而進出寫字樓的金領們用鄙夷的目光掃視他，那意思就是：這個不自量力的家伙，帶塊假表充門面。其實，保安就是想利用一塊真的歐米茄來贏得別人對自己的尊重。

　　從社會心理學的角度來看，所謂“面子”是指個人在社會上有所成就而獲得的社會地位或聲望；所謂面子工夫，其實就是一種“印象整飾”的行為，是個人為了讓別人對自己產生某些特定印象，而故意做給別人看的行為。

　　通常情況是坐奔馳比坐奧迪有面子、坐奧迪比坐日產有面子；住別墅比住公寓樓有面子、住公寓樓比住大雜院有面子等等?！懊孀印笔侨藗冊谌穗H交往中依據自我表現作出的評價，希望自己在別人心目中所應有的心理地位。

　　我認為， “面子”代表獲得的聲望，是擁有的社會地位，還包括了個人成就與品格，是一個人經社會認可的“自我”和影響力的代稱，由此也就形成了個體與他人交往的心理距離，強調的是個人的成就和品格與“面子”大小的關聯，特別突出了“面子”“他人賦予”的特性。西方文化中的“自我”是高度民主個人主義的，以自我為中心。而中國人所認同的自我是一種更為集體主義的自我，和一個基本的團體如家庭，工作單位的人連接更為緊密，而且深受“面子”的這種假定的非標記性的文化假設影響。面子在漢語中，包含著一個以榮譽為核心的一系列意義。構成中國人際關系結構的一個重要因素是“面子”，中國人的“面子”觀念極強，不僅可以“傷面子”、“丟面子”，還能“給面子”、“賞面子”.“面子”具體地調整著中國社會人際關系的方向和程度?！皭勖孀印笔侵袊藘仍谌烁竦闹匾卣髦?。

　　正是由于中國的文化傳統塑造了中國人愛面子的心理，所以中國人在人際交往中總是以對方給不給自己“面子”和給自己多少“面子”來判定對方對自己的接納程度，并對彼此的關系進行認知和評價；同時，互動的雙方為了促進彼此的關系，一方面為自己的自尊，另一方面也為給別人“面子”，就帶上了“面子”這一面具進行交往。消費在某種程度上實現人們之間的交際功能，所以在消費中不能不講面子。就象前面提到過的朋友的酒宴禮物，茅臺生肖酒，就是給面子和有面子。

　　美國學者艾克遜(ErikErikson)、希特生(HazelHitson)和臺灣學者許煥光等認為“面子”源于中國的恥感文化(西方文明是罪感)，在恥感取向下，中國人特別注重“面子”.“面子”是中國傳統文化、傳統價值觀、人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。

　　不論這些大師、學者論述的對錯與否，不可否認的是我們生活中真的在不斷地維護著“面子”。理解了面子，很多事情的曲直原委也就水落石出。正如美國社會學家賽林(M.Thelin)論述的“中國人的價值觀中‘面子’居于核心”，認識了面子文化就理解了“中國人的社會及人際行為”.

　　那么，茅臺酒恰恰是在中國經濟向上的過程中成就了酒的第一“面子”產品。本來茅臺酒有自己相對固定的消費群體。但在生活發生巨大改變的今天，人們把消費升級看做是另一種生活體驗，為了面子，敢于高消費。原來喝到茅臺似乎是特權的享受。而現在不同了，民間的消費隨著收入的增長被刺激起來了。各種交際場所應酬都是以高端物品做消費來證明面子的重要。這也就促成了以酒文化為代表的交際宴請都以是否喝茅臺作為判斷有沒有面子的重要依據。

　　我們研究發現，自古以來，中國人在消費中非常在乎別人對自己的看法，關注個人消費的社會群體效應。無論是在古代還是在今天，不論是在城市還是在農村，中國人都非常講究面子消費，并由此產生出了攀比消費、炫耀消費、象征消費等。就如上述所提到的在一些重要的宴請，茅臺酒就是酒席宴上最為常見的高檔交際用酒代表之一，不管茅臺酒的價格漲得有多高，沒有茅臺酒那面子上實在是說不過去。茅臺酒這類高檔酒消費品暢銷數十年的背后，離不開中國人骨子里根深蒂固的面子消費這種心理。從某種意義上來說，這種骨子里根深蒂固的面子消費心理甚至成為消費者認準及購買茅臺的重要動機之一，成為茅臺酒這類高檔消費品能夠持續暢銷的重要因素之一。

　　可見，茅臺酒這類高檔消費品，它們之所以能夠持續暢銷數十年甚至更長時間，并持續受到了消費者的鐘愛，中國人骨子里根深蒂固的面子消費在這其中起到了重大驅動作用。通過購買茅臺酒能夠向他人證明自己的價值，彰顯自己的身份，這實質上就是一種面子消費心理，正所謂“錢財事小，面子事大”.

　　有消費行為學者做過調查，對于象征性消費產品，當產品單價高于類似可替代產品時，它的消費者開始從價格上去尋找支撐面子的依據而不敏感這個產品的適用性。這正好印證了茅臺酒在有些人習慣了喝濃香型酒或者洋酒以及紅酒的基礎上不得不接受并轉喝醬香型了。因為周圍社交圈都喝茅臺醬香型酒。你能把自己孤立起來嗎？即不論自己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會怎么看自己。這個時候顧及面子比什么都重要。

　　有心理學家研究證明，我們現在的物質享受和高科技帶來的種種快捷和便利，甭說古人連皇帝也不曾享受得到，可謂天壤之別。但是人的本性特征卻一點也沒有改變！有善良，向上，助人也有嫉妒，僥幸，虛榮諸如此類人性特征一點也沒有變化。這世上變化了的是茅臺不斷的外包裝和銷售價格，永遠不變的是人們愛慕虛榮，熱衷感官享受，追求高品質，期望被人尊重和自覺去尊重他人的人性特征。

　　只要有人的地方都存在要“面子”的文化現象，不可否認這也是推動社會發展的強大推力！只不過面子消費現象，在國人中間表現的更為突出強大而已。

　　茅臺酒在中國，已經是身份、品位和經濟地位的象征與符號。茅臺受追捧，并不是中國人盲目崇拜奢侈品，而是有復雜的文化因素。在國外，購買茅臺酒的主要也是華人，不僅僅因為“醬香型白酒給人記憶深刻”，其中還有“面子”的成分。

　　就目前看，雖然生活水平提高了，消費升級了。但很大一部分消費者還處在“炫耀消費”階段。專家稱，在社會轉型期出現這種炫耀性消費現象，是社會發展的必然過程。

　　茅臺似乎被冠以奢侈品的標簽。茅臺名譽董事長季克良曾說：“我從來沒有把茅臺定義為奢侈品，因為我們的價格，遠遠比不上動輒幾千上萬甚至十幾萬元的紅酒和洋酒，就現在中國百姓的消費水平而言，只要不是天天喝，是消費得起茅臺酒的。我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒，不要把茅臺酒價格提得很高，這么好的酒就要讓老百姓都能享受才對?！?/p>

　　可以肯定茅臺在消費者心目中第一白酒的品牌地位?！懊孀印蔽幕目陀^存在，和酒文化的源遠流長相得益彰。官酒轉民酒的時代變遷注定了民間的需求會呈幾何級數增長，茅臺的路還很長，茅臺管理層吸取了2012年的過山車教訓，在控制著茅臺酒價格的上漲節奏。可以預見，茅臺品牌發展得越強大，影響力越美譽海內外，一定會越發激起人們面子文化消費的沖動和向往，越發吸引消費者的目光，在充分得到感官享受的同時還會帶來消費者更加強烈的精神愉悅和滿足，更加近距離的感受酒文化的博大精深！正是這樣一個濃縮了太多的文化特征和元素的精致“載體”，茅臺與消費者形成健康積極的自然自覺的消費互動現象和大趨勢便近在咫尺！我們相信茅臺這輪新的上漲周期在民間消費的驅動之下會再創輝煌。

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